Glossar

Zu den Aufgaben der ÖPAV gehört die Aufklärung über die Tätigkeitsfelder der Public Affairs. Mit dem unten stehenden Glossar sollen die wichtigsten Begriffe definiert und voneinander abgegrenzt werden.

Mit Advocacy bezeichnet man Aktivitäten von Verbänden, Unternehmen oder Individuen zur Beeinflussung des politischen Entscheidungsprozess. Die Motivation hinter diesen Aktivitäten ist in der Regel von moralischen oder ethischen Prinzipien getragen. Advocacy wird daher als Begriff vorwiegend von NGOs verwendet.

beschreibt die Übernahme (gesamt)gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen und Organisationen. CSR ist ein ganzheitliches Unternehmenskonzept zur Nachhaltigkeit, das alle sozialen, ökologischen und ökonomischen Beiträge des Unternehmens umfasst, die über die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen (Compliance) hinausgehen. CSR steht für verantwortliches unternehmerisches Handeln in der eigentlichen Geschäftstätigkeit (Markt), über ökologisch relevante Aspekte (Umwelt) bis hin zu den Beziehungen mit Mitarbeiter/innen (Arbeitsplatz) und dem Austausch mit den relevanten Anspruchs- bzw. Interessengruppen (Stakeholdern).

ist kein Tätigkeitsfeld der Public Affairs, wird aber oft zu Unrecht mit Lobbying gleichgesetzt. Der Begriff bezeichnet die Anbahnung und Vermittlung von Geschäften durch Makler, die in der Regel mit Provisionszahlungen bei erfolgreich abgeschlossenen Geschäften einhergehen (Beispiel: Herstellen eines Kontaktes zwischen Geschäftsführer A und Generaldirektor B zur Vermittlung eines Geschäftes zwischen A und B.). Der Unterschied zum Lobbying ergibt sich daher erstens aus der Tätigkeit (Vermittlung von Geschäften versus Vermittlung von Informationen/Argumenten) und zweitens der Honorierung (seriöse Lobbyist/innen arbeiten im Wesentlichen nach Aufwand, nicht auf Provisionsbasis).

Die Österreichische Public Affairs Vereinigung versteht Digital Public Affairs als strategischen Einsatz digitaler Tools, um das gesellschafts- und wirtschaftspolitische Umfeld in Hinblick auf die Themen und Interessen einer Organisation zu analysieren, zu managen und zu beeinflussen. Durch Digital Public Affairs werden insbesondere die Öffentlichkeit und MultiplikatorInnen stärker in die politische Kommunikation einbezogen, wobei die Fähigkeit zur Schaffung und Aktivierung von Communities ausgebaut wird.

Als Government Relations wird der Aufbau und die aktive Ausgestaltung und Pflege von Beziehungen zur Politik und zur Verwaltung bezeichnet. Wesentliches Element ist der ständige und kontinuierliche Austausch zwischen Unternehmen und Politik/Verwaltung. Government Relations sind auf die direkte Interaktion mit dem Gesetzgeber und der Exekutive ausgerichtet. Geht es bei Lobbying immer um ein konkretes, meist aktuelles Anliegen, sind Government Relations auf Dauer angelegt, haben kein unmittelbar akutes Anliegen und fördern die Beziehungen im Allgemeinen. Ziel ist der Aufbau einer tragfähigen und nachhaltigen Vertrauensbasis zu Politik und Verwaltung.

Bei Grassroots Lobbying handelt es sich um eine Sonderform von Lobbying, bei der Betroffene mobilisiert werden, um Einfluss auf eine politische Entscheidung zu nehmen. Sie handeln aus Überzeugung oder persönlicher Betroffenheit heraus. Grassroots-Lobbying ist insbesondere im NGO-Bereich ein häufig eingesetztes Instrument, wird aber zunehmend auch von Unternehmen eingesetzt, die ihre Mitarbeiter/innen für die Unternehmensanliegen mobilisieren.

Das Wort wird in zwei Bedeutungen verwendet: Einerseits als Bezeichnung für die Tätigkeit der Vertretung von Interessen einer spezifischen Gruppe. In dieser Definition ist es ein Synonym für Lobbying. Andererseits steht Interessenvertretung für einen Zusammenschluss von natürlichen oder juristischen Personen zur Vertretung gemeinsamer Interessen gegenüber Politik und Gesellschaft. Die Tätigkeit einer Interessenvertretung ist auf Dauer angelegt und umfasst die unmittelbare Einflussnahme auf politische Entscheidungen. Ihre Positionen unterliegen dem Meinungsbildungsprozess innerhalb der Organisation (interner Interessenausgleich).

Bei Issues handelt es sich um konfliktäre Themen und Ziele. Issue Management bezeichnet das antizipative Instrument der systematischen Auseinandersetzung eines Verbandes oder eines Unternehmens mit den relevanten Issues im Verlauf ihrer Entwicklung. Issues-Management umfasst das Erkennen, Analysieren und Beobachten von Issues und ihres Risikopotenzials sowie die Behandlung dieser Issues nach selbst gesetzten Prioritäten. Ziele des Issues-Managements sind das frühzeitige Erkennen von Gefahren und Risiken und die rechtzeitige Reaktion darauf.

ist die beabsichtigte Beeinflussung von politischen Entscheidungsprozessen durch Personen, die selbst nicht an diesen Entscheidungen beteiligt sind. Im Rahmen von Lobbying werden Informationen und Argumente in den politischen Meinungsbildungsprozess eingebracht, um Entscheidungen zu forcieren, zu unterstützen, zu verhindern, zu beschleunigen, zu verzögern oder partiell abzuändern. Lobbying bedeutet sowohl das direkte Gespräch mit Entscheidungsträger/innen, aber auch indirekte Maßnahmen zur Beeinflussung von politischen Entscheidungen wie Öffentlichkeitsarbeit, Strategische Allianzen, Cross-Lobbying ua.

beschreibt das System, in dem Interessengruppen (Lobbys) versuchen, auf politische Entscheidungsprozesse Einfluss zu nehmen (Lobbying).

ist ein Überbegriff über viele verschiedene Arten von Beratungsleistungen im Zusammenhang mit Politik. Das umfasst einerseits Beratung über Politik, andererseits Beratung von politischen Organisationen bzw deren Führungspersonen. Im ersten Fall geht es darum, Außenstehende über die Mechanismen von Politik zu beraten und beim Umgang mit Politik zu unterstützen (Lobbying, Government Relations, Public Affairs). Im zweiten Bereich beraten externe Expertinnen und Experten politische oder öffentliche Institutionen bzw deren Führungspersonen in Spezialgebieten wie zB Strategische Kommunikation, Kampagnenmanagement, Organisationsentwicklung, Rhetorik oder in spezifischen Themenfeldern via Think Tanks, Kommissionen oder Parteiakademien. Politikberatung liefert externe Expertise in politische Prozesse, um Entscheidungen bzw deren Strukturen zu optimieren.

Breit gefasst ist Politische Kommunikation definiert als politische Information, Politikvermittlung und politische Mitbestimmung und Beteiligung an politischen Prozessen wie Meinungsbildung und Gesetzgebung. Im engeren Sinne wird unter Politischer Kommunikation Kampagnenarbeit verstanden.

ist das strategische Management der Außenbeziehungen eines Unternehmens oder einer Organisation an der Schnittstelle zwischen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Man nennt Public Affairs auch die „Außenpolitik“ eines Unternehmens bzw der Organisation. Sie dienen dazu, die Beziehungen von Unternehmen und Verbänden gegenüber ihrem Umfeld (Gruppen in Politik und Verwaltung sowie gesellschaftliche Einflussgruppen) zu organisieren und zu verbessern, um die Unternehmer-, Mitarbeiter oder Mitgliederinteressen im politischen Umfeld zu vertreten und zu vermitteln. Public Affairs soll den Handlungsspielraum des Unternehmen oder der Organisation erhalten bzw vergrößern und potenziell negative Auswirkungen der Aktivitäten von Politik und Gesellschaft begrenzen. Teilbereiche der Public Affairs sind Lobbying, Government Relations, CSR, Issues-Management, Stakeholder-Management und Reputation Management.

In der PR geht es um das Entwickeln und die Pflege der kommunikativen Beziehungen von Organisationen und Unternehmen zu allen relevanten internen und externen Teilöffentlichkeiten. PR umfasst dabei alle Maßnahmen zur Imagepflege eines Unternehmens und der Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit. PR ist fast immer auf Öffentlichkeit ausgerichtet – im Gegensatz zu Public Affairs, die oftmals auf bilaterales Beziehungsmanagement mit Stakeholdern setzen.

Die Reputation gehört zum immateriellen Vermögenswert eines Unternehmens und ist bestimmend für Aktienkurs, Kundenverhalten und Glaubwürdigkeit. Reputation ist die generelle Einschätzung eines Unternehmens oder einer Organisation durch seine Stakeholder. Das Reputationsmanagement umfasst die Gesamtheit aller systematischen Unternehmensaktivitäten, die dem Aufbau, der Erhaltung und Verbesserung einer positiven Unternehmensreputation dienen. Ziel ist es, damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern.

Stakeholder sind Anspruchsgruppen, also Personen, die aus verschiedenen Gründen Interesse an den Aktivitäten eines Unternehmens oder einer Organisation haben. Sie haben daher Ansprüche gegenüber diesem Unternehmen bzw dieser Organisation, die aber noch nicht formuliert oder artikuliert sein müssen. Als Stakeholder eines Unternehmens gelten zB die Eigentümer, die Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Politik, Verwaltung, Anrainer, Medien, Interessengruppen. Stakeholder-Management steuert die Beziehungen zu diesen Gruppen systematisch und bezieht ihre Erwartungen und Bedürfnisse ein.

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