„Die Leute erreichen, nicht Botschaften senden“
Autor: Walter Osztovics | 13. April 2021
Carline Mohr ist Kommunikationsexpertin. Sie leitet seit 2019 den Newsroom des SPD-Parteivorstands, ist also wesentlich für die Online-Kommunikation der SPD-Bundespartei verantwortlich. Davor war sie in mehreren leitenden Funktionen im Bereich digitaler Kommunikation tätig. So verantwortete sie das Social Media Team der Bild-Zeitung, war anschließend bei Spiegel Online als Chefin vom Dienst für das Audience Development zuständig. Von 2017 bis 2019 arbeitete sie als Head of Platform Strategy für die Content-Agentur Looping Group. Bei einem Online-Meeting mit dem Arbeitskreis Digital Public Affairs sprach Carline Mohr über die Herausforderungen von digitaler Kommunikation für politische Parteien – vor allem über deren Messbarkeit und die Möglichkeiten der Erfolgskontrolle.
Disclaimer: Carline Mohr hat in ihrem Vortrag gegendert, in dem sie beide Geschlechter-Formen verwendet hat (Bürgerinnen und Bürger) oder das Binnen‑I mitgesprochen hat (Bürger:innen). Wir haben das in unserem Blogbeitrag übernommen.
„Politische Online-Kommunikation war für mich sofort etwas Besonderes, weil man erstmal niemandem etwas verkaufen muss. Man muss Menschen nicht auf eine Homepage locken, damit sie dort einen Klick hinterlassen für die WerbekundInnen. Man muss sie nicht einen Shop leiten, damit sie dort Produkte kaufen“.
Mit dieser Abgrenzung zur kommerziellen Online-Kommunikation definiert Carline Mohr im Talk mit dem Arbeitskreis Digital Public Affairs die spezifischen Aufgaben, die sich beim Vermitteln von Politik im Netz stellen: „Die Aufgabe von politischer Kommunikation ist es, Menschen zu überzeugen, ihr Vertrauen zu gewinnen. Politische Kommunikation muss aus UserInnen Interessierte machen und aus Interessierten Wählerinnen und Wähler. Ein Klick oder Like kann nicht der einzige Maßstab dafür sein, ob das gelungen ist. Aufmerksamkeit ist wirklich nicht alles“.
Reines Reichweiten-Denken hält Mohr für trügerisch. Vor allem auf Facebook muss man die Reichweite mit Vorsicht betrachten. „Wichtiger ist doch die Frage: Haben wir es aus der eigenen Bubble geschafft? Haben Menschen einen Artikel wirklich angesehen? Haben sie bei etwas mitgemacht? Haben wir eine neue Zielgruppe erreicht? Hohe Reichweiten sagen erstmal wenig darüber aus, ob das eigentliche Ziel der Kommunikation erreicht wurde – ob also die Botschaft angekommen ist.“