Digitale Lobbyisten: Wie sich das Berufsfeld der Public Affairs verändert

Autor*innen: Wal­ter Osz­to­vics, Kath­rin Stoi­ser, Joa­chim Kurz, Natha­lie Boy­ke, Anton Schögl | 31. März 2021

Die Aufgabe von LobbyistInnen – oder allgemeiner formuliert, die Aufgabe von Public Affairs – besteht darin, durch gezielte Kommunikation mit relevanten Stakeholdern die politische Agenda, das politische Klima und letztlich politische Entscheidungen im Sinne der eigenen Interessen mitzugestalten. Diese Aufgabe ist im Kern die gleiche geblieben, sie gilt für die heutigen Government Affairs Beauftragten vor ihren Tablets genauso wie einst für die grau gekleideten Herren (es waren fast durchwegs Herren), die in den Lederfauteuils der Hotellobbys auf Abgeordnete warten.

Hin­ge­gen hat sich das Umfeld, in dem lob­by­iert wird, durch die Digi­ta­li­sie­rung tief­grei­fend gewandelt.

Poli­ti­sche Dis­kus­sio­nen fin­den ver­mehrt in digi­ta­len Räu­men statt – und somit auch die poli­ti­sche Wil­lens­bil­dung. Die Infor­ma­ti­ons­be­schaf­fung und ‑ver­brei­tung  hat sich gewan­delt. Das gilt sowohl für den pro­fes­sio­nel­len Poli­tik­be­trieb als auch für Bür­ge­rin­nen und Bür­ger. Der Druck auf Unter­neh­men, sich (gesellschafts-)politisch zu posi­tio­nie­ren ist gestie­gen. Zugleich wird der Aus­tausch mit der Poli­tik kri­ti­scher beäugt denn je. Und nicht zuletzt wirft die Ein­kehr der Digi­ta­li­sie­rung in den Bereich der Poli­tik und der Public Affairs wei­te­re unge­lös­te Fra­gen auf:

  • Abhän­gig­keit von IT-Infrastruktur
  • Tech­ni­sches Know-how als Wettbewerbsfaktor
  • der Wert von Ver­trau­lich­keit (was online geschieht, wird auf­ge­zeich­net und gespeichert)
  • die Risi­ken hin­sicht­lich Online-Kriminalität
  • die Ein­bin­dung aller Gesellschaftsschichten

Ent­lang die­ser Span­nungs­fel­der muss­ten und müs­sen auch die Metho­den von Public Affairs und Lob­by­ing ange­passt und erwei­tert wer­den. Kurz­um: Das Digi­tal­zeit­al­ter erfor­dert wahr­schein­lich ein neu­es Berufs­bild von Lob­by­is­ten und Lob­by­is­tin­nen. Die Dis­kus­si­on dar­über steht noch am Anfang und das Bild wird sich wei­ter wan­deln, weil sich die digi­ta­len Instru­men­te selbst rasant wei­ter­ent­wi­ckeln. Im Fol­gen­den wer­den daher The­sen for­mu­liert, die bewusst als Anstoß gedacht sind. Bei­trä­ge von Public Affairs Exper­ten sol­len den Blick auf das The­men­feld erweitern.

These 1: Technologisches Know-how wird zur Berufsvoraussetzung

Digi­ta­le Tools unter­stüt­zen sämt­li­che Pro­zes­se des Public Affairs Tätigkeitsfelds:

  • Beschaf­fung von Infor­ma­tio­nen und Daten über lau­fen­de oder bevor­ste­hen­de poli­ti­sche Initiativen
  • Ana­ly­se von poli­ti­schen Posi­tio­nen, z.B. das bis­he­ri­ge Abstim­mungs­ver­hal­ten von Mit­glie­dern des Euro­päi­schen Par­la­ments (MEPs) oder die Aus­sa­gen von Poli­ti­ke­rIn­nen zu rele­van­ten Issu­es – dafür gibt es inzwi­schen Algo­rith­men oder eige­ne Internet-Plattformen.
  • Kom­mu­ni­ka­ti­on mit den Stakeholdern
  • Auf­bau von Unter­stüt­zung durch Pres­su­re Groups oder die all­ge­mei­ne Öffentlichkeit

Zum Teil erfor­dern die digi­ta­len Tools die Unter­stüt­zung durch spe­zia­li­sier­te IT-Mit­ar­bei­te­rIn­nen, doch kann das ent­spre­chen­de Know-how kei­nes­falls zur Gän­ze dele­giert wer­den, son­dern muss unbe­dingt auch von den Public Affairs Ver­ant­wort­li­chen selbst erlernt werden.

These 2: Die Spielregeln der Online-Welt definieren auch die Lobbying-Kontakte

Durch die Digi­ta­li­sie­rung kom­men im Bereich Lobbying/Public Affairs ver­mehrt Spiel­re­geln zur Anwen­dung, die auf Online-Logi­ken basieren.

Die Ver­än­de­run­gen betref­fen zunächst das Net­wor­king. Noch bis vor kur­zem bestand ein nicht unwe­sent­li­cher Teil der Arbeit von Lob­by­is­tIn­nen im „Kon­takt hal­ten“. Durch den Besuch ein­schlä­gi­ger Ver­an­stal­tun­gen und durch pas­sen­de Ein­la­dun­gen wur­de ver­sucht, bestehen­de Kon­tak­te zu pfle­gen und neue Kon­tak­te auf­zu­bau­en, auch und gera­de, wenn es kei­nen bestimm­ten Anlass gibt.

Mehr und mehr fin­det aber auch Kom­mu­ni­ka­ti­on, die nur der Kon­takt­pfle­ge dient, über digi­ta­le Medi­en statt. Dazu gehö­ren zum Bei­spiel Mails, News­let­ter, das Zusen­den von Online-Doku­men­ten zur all­ge­mei­nen Infor­ma­ti­on, Webi­na­re oder auch der Aus­tausch auf Platt­for­men wie LinkedIn.

Die Serie der Coro­na-Lock­downs hat die­se Ent­wick­lung beschleu­nigt und ins Extrem getrie­ben, sodass in Brüs­sel bereits der Begriff „Tele-Lob­by­ing“ geprägt wur­de. Es kann erwar­tet wer­den, dass die­se Ent­wick­lung nach Ende der Pan­de­mie nicht völ­lig abbricht. Im Gegen­teil: Wenn digi­ta­le For­men des Aus­tau­sches ein­mal eta­bliert sind, etwa über gemein­sa­me Whats­App-Grup­pen, die Ver­net­zung auf Lin­kedIn oder neu­en Platt­for­men (sie­he aktu­ell Club­house), wer­den sie auch wei­ter genutzt werden.

Das digi­ta­le Net­wor­king und Lob­by­ing haben aller­dings einen ver­än­der­ten Cha­rak­ter. Der infor­mel­le Aspekt geht ver­lo­ren. Die­se Ver­än­de­rung hat posi­ti­ve Aspek­te, denn es ent­ste­hen weni­ger Grau­zo­nen, die Bil­dung von Cli­quen wird erschwert. Nega­tiv wirkt sich der Ver­lust des direk­ten Kon­takts und der zwi­schen­mensch­li­chen Unter­tö­ne aus.

These 3: Internet-Kommunikation erfordert eine veränderte Technik der Gesprächsführung

Die Ver­trau­ens­bil­dung durch non­ver­ba­le Inter­ak­ti­on, die nor­ma­ler­wei­se ein Gespräch beglei­tet, kann bei der Video­fo­nie nur ein­ge­schränkt statt­fin­den. Wenn die Kon­takt­per­so­nen ein­an­der nicht bereits vor­ab bekannt sind, müs­sen Lob­by­is­tIn­nen Tech­ni­ken ent­wi­ckeln und erler­nen, die Ver­trau­ens­bil­dung auch über den Bild­schirm mög­lich zu machen.

These 4: Online bedeutet Transparenz und Nachverfolgbarkeit

Was immer über digi­ta­le Kanä­le aus­ge­tauscht wird, bleibt im Nor­mal­fall gespei­chert und kann bei Bedarf nach­träg­lich über­prüft – oder gar ver­öf­fent­licht – wer­den. Zumin­dest ist das die Default-Ein­stel­lung auf allen digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­len, sofern nicht spe­zi­el­le Vor­keh­run­gen für Ver­trau­lich­keit getrof­fen werden.

„Tref­fen, die nie statt­ge­fun­den haben“ sind im Inter­net nicht möglich.

Die­ser Aspekt hat posi­ti­ve wie auch nega­ti­ve Kon­se­quen­zen. Zum einen ist ein Mehr an Trans­pa­renz seit lan­gem ein (meist legi­ti­mes) Anlie­gen der Zivil­ge­sell­schaft an das pro­fes­sio­nel­le Lob­by­ing. Wenn Trans­pa­renz und Nach­voll­zieh­bar­keit zum Nor­mal­fall im Lob­by­ing wer­den, nutzt das der Akzep­tanz. Zum ande­ren gibt es vie­le Fäl­le, wo Geheim­hal­tung aus Sicht der Betei­lig­ten legi­tim ist, zum Bei­spiel, weil ver­trau­li­che Unter­neh­mens­da­ten auf dem Spiel ste­hen oder ein vor­zei­ti­ges Bekannt­wer­den der The­ma­tik die Umset­zung erschwert. Zudem birgt ein Zuviel an erzwun­ge­ner Trans­pa­renz die Gefahr, dass dann erst recht Par­al­lel­struk­tu­ren im Schat­ten entstehen.

Es ist zu erwar­ten, dass mit der tech­no­lo­gi­schen Ent­wick­lung einer­seits und mit der Regu­lie­rung durch die EU ande­rer­seits auch in der digi­ta­len Welt ein höhe­res Maß an Dis­kre­ti­on ein­zie­hen wird. Das könn­te bedeu­ten, dass die Ent­schei­dung über Auf­zeich­nung und Spei­che­rung von Daten tat­säch­lich, und nicht nur schein­bar, bei den Use­rIn­nen liegt.

Für das Berufs­bild der Lob­by­is­ten wird jeden­falls künf­tig der Umgang mit Trans­pa­renz wich­ti­ger werden.

These 5: Die gängigen Programme zur Aus- und Fortbildung im Bereich Public Affairs berücksichtigen die Digitalisierung des Berufs zu wenig.

In der Aus- und Fort­bil­dung des Berei­ches Lobbying/Public Affairs wird noch so gut wie gar nicht auf Digi­tal Public Affairs eingegangen.

These 6: Lobbying und Public Affairs werden zu Hightech-Disziplinen

Im Bereich Lobbying/Public Affairs wer­den in den nächs­ten Jah­ren ver­mehrt digi­ta­le Spe­zia­lis­tIn­nen ver­tre­ten sein, sowohl als Exper­tIn­nen in Lob­byin­g­ab­tei­lun­gen von Unter­neh­men als auch in Agen­tu­ren. Es wird auch spe­zia­li­sier­te Digi­tal Public Affairs-Agen­tu­ren geben.

Der Ein­satz von Algo­rith­men und künst­li­cher Intel­li­genz wird zunächst im Bereich des poli­ti­schen Moni­to­rings und der Ana­ly­se des poli­ti­schen Umfelds Ein­zug halten.

Wei­ters wer­den beim Auf­bau von öffent­li­cher Unter­stüt­zung über Inter­net-Platt­for­men Metho­den wie Big Data Ana­ly­sen und Micro­tar­ge­ting zum Ein­satz kommen.

These 7: Digitales Lobbying führt zu Dezentralisierung

Lob­by­ing war bis­her eine Auf­ga­be für Haupt­stadt­bü­ros. Man braucht dazu jeman­den, der in Wien, Ber­lin oder Brüs­sel sitzt. Die­se phy­si­sche Prä­senz am Ort der poli­ti­schen Ent­schei­dun­gen wird durch die Digi­ta­li­sie­rung weni­ger rele­vant, wenn Brie­fing­ge­sprä­che, Arbeits­grup­pen und Mee­tings digi­tal statt­fin­den. Zoo­men kann man auch in Fulp­mes und in Villeneuve-sur-Lot.


Dis­c­lai­mer: Die­ses Pos­ting stellt nicht die offi­zi­el­le Posi­ti­on des ÖPAV dar, son­dern die Mei­nung der Autor*innen und soll bewusst zur Dis­kus­si­on einladen.