„Digital Public Affairs ergänzt den traditionellen Werkzeugkasten“

1. April 2021

Dr. Peter Köppl, Präsident der Österreichischen Public Affairs Vereinigung (ÖPAV) im Interview mit Joachim Kurz.

Wie hat sich das Berufs­feld der Public Affairs durch die Digi­ta­li­sie­rung verändert?

Köppl: Die Digi­ta­li­sie­rung erfor­dert bestimm­te Kom­pe­ten­zen von PA-Leu­ten und dazu ein kla­res Ver­ständ­nis des Zusam­men­spiels und der Wirk­wei­sen von Digi­ta­li­sie­rung mit Poli­tik, Gesell­schaft und Medi­en. Eine grund­le­gen­de Ver­än­de­rung des Berufs­felds und des Berufs­bil­des sehe ich aber nicht.

Wie haben sich die Arbeits­wei­sen durch digi­ta­le Werk­zeu­ge geän­dert – von der digi­ta­len Kon­takt­ver­wal­tung bis hin zu Online-Symposien?

Köppl:  Die­se Ver­än­de­run­gen der zusätz­li­chen tech­nik­ba­sier­ten Arbeits­ebe­nen sind tat­säch­lich bahn­bre­chend, wenn auch nicht ganz neu, son­dern in ihrer Ent­wick­lung bereits seit vie­len Jah­ren vor­han­den. Dimen­si­on und Dyna­mik der Anwen­dung, aus­ge­löst durch die Not­wen­dig­kei­ten der Coro­na-Pan­de­mie, sind jedoch enorm.

Heißt das, dass aus den Lobbyist:innen Digitalexpert:innen wer­den? Drän­gen mehr Fach­kräf­te ohne klas­si­schen Public Affairs-Back­ground in das Feld?

Köppl: Nein, das sehe ich nicht, auch inter­na­tio­nal nicht. Digi­tal Public Affairs ist eine Ergän­zung zum tra­di­tio­nel­len Werk­zeug­kas­ten der Public Affairs, aber kein Ersatz. Und das wird auch so blei­ben. Frei­lich ver­lan­gen die Mög­lich­kei­ten des Digi­tal Cam­pai­gnings, wie gesagt, neue Kom­pe­ten­zen, die aktu­ell durch­aus viel Platz am Markt haben. Aber: At the core lob­by­ing will remain a peop­le busi­ness based on per­so­nal interactions.

Ist das im Regie­rungs­ab­kom­men ange­kün­dig­te „Trans­pa­renz­pa­ket“ ein Resul­tat der Digitalisierung?

Köppl: Tech­ni­sche Mög­lich­kei­ten sind durch­aus in der Lage, zu Trans­pa­renz bei­zu­tra­gen, das hat auch die Poli­tik erkannt.

Wenn Infor­ma­tio­nen weni­ger exklu­siv sind, braucht es dann noch die Lob­by­is­ten als „Insi­der“?

Köppl: Natür­lich wird es Lob­by­is­ten in einer Demo­kra­tie immer brau­chen, auch im Sin­ne von Über­set­zern, als Poli­tik- und The­men­ken­nern. Es wird ja auch die Poli­tik nicht durch Digi­ta­li­sie­rung und Infor­ma­ti­ons­flut ersetzt.

Was erwar­ten Sie sich für die Public Affairs-Bran­che vom Transparenzpaket?

Köppl: Ich per­sön­lich erwar­te mir eine für alle gesell­schaft­li­chen Sta­ke­hol­der prä­zi­se Defi­ni­ti­on von Trans­pa­renz und eine offe­ne Debat­te dar­über, außer­dem eine adäqua­te Bereit­stel­lung von für die Öffent­lich­keit rele­van­ten Infor­ma­tio­nen aus dem Sys­tem Politik.

Was sind heu­te die Anfor­de­run­gen an einen Public Affairs-Mana­ger? Kurz­um: muss ein/e Lobbyist/in heu­te auch „digi­tal“ können?

Köppl: Die zeit­lo­sen Anfor­de­run­gen an PA-Manager:innen blei­ben: ein hohes Maß an Poli­tik­ver­ständ­nis, eine hohe Analyse‑, Inter­pre­ta­ti­ons- und Recher­che-Kom­pe­tenz, exzel­len­tes stra­te­gi­sches und tak­ti­sches Know-how, Ver­hand­lungs­si­cher­heit, Empa­thie und Sicher­heit in allen For­men der Kom­mu­ni­ka­ti­on. Dazu kommt jetzt noch die Fähig­keit, digi­ta­le Pro­zes­se ver­ste­hen, ein­ord­nen und bewer­ten zu kön­nen. Ver­steht man digi­ta­les Lob­by­ing als “advo­ca­ting via blogs, social media, video and other online tools“ (so die Defi­ni­ti­on des Public Affairs Coun­cil in Washing­ton), dann zählt das sicher­lich mehr und mehr zum Rüst­zeug heu­ti­ger Lobbying-Profis.

Sie waren ja auch Lei­ter des Public Affairs-Lehr­gan­ges an der Uni­ver­si­tät Wien. Wel­chen Anteil wür­de Digi­tal Public Affairs in einem Ihrer Semi­na­re im Jahr 2021 einnehmen?

Köppl: Digi­tal Public Affairs wäre heu­te sicher­lich eines der Hauptfächer.

Gibt es sonst neue Dis­zi­pli­nen, die in PA-Lehr­gän­ge inklu­diert wer­den sollten?

Köppl: Ein Mehr an Wis­sens­ver­mitt­lung über Geset­zes­ent­ste­hung, Volks­wirt­schaft und Psy­cho­lo­gie wäre auch gut.

Ein wich­ti­ger Bestand­teil von Public-Affairs-Jobs ist Bezie­hungs­pfle­ge und Ver­trau­ens­bil­dung mit Sta­ke­hol­dern. Inwie­weit lässt sich das digi­tal bewältigen?

Köppl: Mei­ner per­sön­li­chen Mei­nung und Erfah­rung nach nur sehr bedingt. Mee­tings abhal­ten, Infor­ma­tio­nen aus­tau­schen, das ist über Video­calls alles groß­ar­tig mög­lich. Aber ver­trau­ens­vol­le, ver­trau­li­che oder infor­mel­le Gespräch brau­chen Prä­senz, brau­chen erleb­ba­re Ges­tik, Mimik und eine räum­li­che Nähe.

Was kön­nen wir in punc­to Digi­ta­li­sie­rung von ande­re Län­dern lernen?

Köppl: In Sachen Digi­ta­li­sie­rung all­ge­mein: jah­re­lan­ge Lip­pen­be­kennt­nis­se und Ankün­di­gun­gen rei­chen halt lei­der nicht aus, um ein Land, eine Gesell­schaft digi­tal fit zu machen. Für Public Affairs: Auch in Sachen DPA kochen alle nur mit Was­ser. So wie wir.

Was sind die größ­ten Her­aus­for­de­run­gen für die Bran­che durch die Digi­ta­li­sie­rung? Wor­in sehen Sie die Chancen?

Köppl: Die gro­ße Her­aus­for­de­rung besteht dar­in, DPA als das zu inte­grie­ren, was es ist – eine wun­der­ba­re, viel­fäl­ti­ge, unter­halt­sa­me und teil­wei­se wirk­mäch­ti­ge Ergän­zung des Instru­men­ten-Reper­toires der Public Affairs. Ganz all­ge­mein führt die Digi­ta­li­sie­rung von Poli­tik, Medi­en, NGOs, Akti­vis­ten und Unter­neh­men zu einem mas­siv stei­gen­den Wett­be­werb um poli­ti­sche Auf­merk­sam­keit, gehört und akzep­tiert zu wer­den. Die Hand­lungs-Are­nen deh­nen sich durch die­se markt­för­mig orga­ni­sier­te und Media­ge­ni­tät nut­zen­de Inter­es­sens­ar­ti­ku­la­ti­on daher teil­wei­se gewal­tig aus. Das bringt ganz grund­sätz­lich der Public Affairs – in Bud­gets, Auf­trä­gen und Jobs – ein bereits sicht­ba­res, deut­li­ches Wachs­tum. Die Her­aus­for­de­rung für Public Affairs in die­ser schril­len Hyper­de­mo­kra­tie besteht mei­ner Mei­nung nach klar dar­in, im Sin­ne des Auf­trags zu erken­nen, was wirk­lich wich­tig ist und jene Schrit­te set­zen zu kön­nen, die auch wirk­lich zur Errei­chung des Kern­ziels bei­tra­gen kön­nen. Ohne den Bot­tom­li­ne Impact wäre Public Affairs obsolet.