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„Die Leute erreichen, nicht Botschaften senden“

Autor: Walter Osztovics | 13. April 2021

Carline Mohr ist Kommunikationsexpertin. Sie leitet seit 2019 den Newsroom des SPD-Parteivorstands, ist also wesentlich für die Online-Kommunikation der SPD-Bundespartei verantwortlich. Davor war sie in mehreren leitenden Funktionen im Bereich digitaler Kommunikation tätig. So verantwortete sie das Social Media Team der Bild-Zeitung, war anschließend bei Spiegel Online als Chefin vom Dienst für das Audience Development zuständig. Von 2017 bis 2019 arbeitete sie als Head of Platform Strategy für die Content-Agentur Looping Group. Bei einem Online-Meeting mit dem Arbeitskreis Digital Public Affairs sprach Carline Mohr über die Herausforderungen von digitaler Kommunikation für politische Parteien – vor allem über deren Messbarkeit und die Möglichkeiten der Erfolgskontrolle.

_{Disclaimer: Carline Mohr hat in ihrem Vortrag gegendert, in dem sie beide Geschlechter-Formen verwendet hat (Bürgerinnen und Bürger) oder das Binnen‑I mitgesprochen hat (Bürger:innen). Wir haben das in unserem Blogbeitrag übernommen.}

„Politische Online-Kommunikation war für mich sofort etwas Besonderes, weil man erstmal niemandem etwas verkaufen muss. Man muss Menschen nicht auf eine Homepage locken, damit sie dort einen Klick hinterlassen für die WerbekundInnen. Man muss sie nicht einen Shop leiten, damit sie dort Produkte kaufen“.

Mit dieser Abgrenzung zur kommerziellen Online-Kommunikation definiert Carline Mohr im Talk mit dem Arbeitskreis Digital Public Affairs die spezifischen Aufgaben, die sich beim Vermitteln von Politik im Netz stellen: „Die Aufgabe von politischer Kommunikation ist es, Menschen zu überzeugen, ihr Vertrauen zu gewinnen. Politische Kommunikation muss aus UserInnen Interessierte machen und aus Interessierten Wählerinnen und Wähler. Ein Klick oder Like kann nicht der einzige Maßstab dafür sein, ob das gelungen ist. Aufmerksamkeit ist wirklich nicht alles“.

Reines Reichweiten-Denken hält Mohr für trügerisch. Vor allem auf Facebook muss man die Reichweite mit Vorsicht betrachten. „Wichtiger ist doch die Frage: Haben wir es aus der eigenen Bubble geschafft? Haben Menschen einen Artikel wirklich angesehen? Haben sie bei etwas mitgemacht? Haben wir eine neue Zielgruppe erreicht? Hohe Reichweiten sagen erstmal wenig darüber aus, ob das eigentliche Ziel der Kommunikation erreicht wurde – ob also die Botschaft angekommen ist.“

Impact statt Likes

Welche Kriterien sind aber tatsächlich aussagekräftig? Woran lässt sich erkennen, ob die Kommunikation auch kognitiv verarbeitet wurde?

Die Antwort auf diese Frage muss berücksichtigen, dass sich das Nutzerverhalten von Online-Medien sehr dynamisch weiterentwickelt. Noch vor einigen Jahren galt Sharing als eines der wichtigsten Maßstäbe. Wer einen Beitrag teilt oder weiterleitet, multipliziert seine Reichweite. Findet den Beitrag wichtig genug, um ihn mit seinen FreundInnen oder AbonnentInnen zu teilen. Durch das Teilen bezieht man Stellung zu einem Beitrag, bewertet ihn und verrät auch etwas über sich selbst. Hohe Sharezahlen bestehen heute aber häufig zu einem viel höheren Teil als vor noch einigen Jahren aus automatischen Shares von Bots oder Fakeprofilen.

In der Politik besteht zudem ein hoher Prozentsatz der realen Personen, die Postings teilen, aus den eigenen FunktionärInnen und MitarbeiterInnen. Damit wird eine hohe Reichweite lediglich in den eigenen Reihen erzielt.

Rückzug in kleine Räume

Immer mehr Menschen ziehen sich aus den Social-Media-Kanälen in kleinere Räume zurück. Man kommuniziert nicht mehr so gern in die große, undifferenzierte Öffentlichkeit hinein, sondern bleibt in einer definierten Gruppe, zum Beispiel auf WhatsApp.

Eine der größten Herausforderungen für politische Online-Kommunikation besteht daher darin, aus der eigenen Filterblase hinauszukommen und neue Zielgruppen zu erreichen.

Inhalt und Betroffenheit statt Blickfang

Carline Mohr fordert eine stärkere Konzentration auf die Inhalte der Kommunikation: „Einer der unsinnigsten Sätze im Zusammenhang mit Online-Kommunikation lautet: Man muss die Leute in drei Sekunden fesseln. Das ist Bullshit. Die Menschen sind im Gegenteil mehr als übersättigt von Newsfeeds mit blinkenden, schreienden Ankündigungen. Das Überverkaufen von Inhalten führt nur zu Ärger.“

Was tut dieses Posting für mich?

Die drei-Sekunden-Regel muss modifiziert werden: NutzerInnen müssen so schnell wie möglich verstehen: „Was tut der jeweilige Inhalt für mich“? Werde ich informiert oder unterhalten, soll ich etwas tun oder erwartet mich ein Service? Botschaften oder Slogans allein reichen nicht. Parteien und PolitikerInnen werden gewählt, um Probleme zu lösen, um Veränderungen zu bewirken – möglicherweise auch, um ungewollte Veränderungen zu verhindern.

Carline Mohr präsentiert eine vierstufige Checkliste der Anforderungen, die an gelungene politische Online-Kommunikation gestellt werden. „Wir müssen Leute erreichen, nicht nur Botschaften senden“, sagt Carline Mohr. Als fünfte Aufgabe kommt noch eine Dienstleistungsfunktion hinzu – Informationen und Argumente zum Abrufen.

Listen: PolitikerInnen und Parteien müssen zuhören. Die potenziellen Wählerinnen und Wähler wollen mit ihren Anliegen wahrgenommen werden.
Explain: Unaufgeregtes Erklären der Zusammenhänge schafft Vertrauen. Die Balance zwischen echtem Erklären und herablassenden Belehren ist oft schwierig, ebenso muss die Grenze zwischen verstehendem Erklären und Herumreden oder Ausreden klar erkennbar sein.
Feel: Empathie ist gefragt. Man muss Menschen berühren, auf einer emotionalen Ebene überzeugen. Das gelingt häufig am besten über Personen und oder persönliche Geschichten.
Do: Im Idealfall mündet eine Kommunikation in eine Aktivität. Am Ende steht daher immer eine Aufforderung: „Nimm teil!“, „Stimme ab!“, „Rede mit anderen darüber!“, „Spende!“
Service: Ein Inhalt kann auch einen ganz konkreten Service für die BürgerInnen und Bürger enthalten. „Hier bekommst du die 5 wichtigsten Argumente, um jemandem zu erklären, dass die AfD keine bürgerliche Partei ist.“ – „Auf dieser Seite haben wir die wichtigsten Telefonnummern gesammelt.“

Als Listen-Format startete die SPD eine Mini-Kampagne, bei der die UserInnen aufgefordert wurden, online Fragen zu stellen. Die erste dieser Art richtete sich an Kulturschaffende, die während des November Lockdowns um ihre Existenz fürchteten. Carline Mohr spielte dem SPD-Finanzminister Olaf Scholz die Audionachrichten vor, las den offenen Brief von Helge Schneider und ließ Scholz darauf antworten. Beim Endprodukt entschied sich Mohr für einen gewagten Titel, der mit dem typischen Framing politischer Kommunikation bricht, bei dem sich Parteien immer darum bemühen, positive Botschaften zu senden. Mohr dagegen setzte den Titel durch: „Wir fühlen uns ungerecht behandelt, Olaf Scholz.“ So wollte sie deutlich machen: „Wir hören euch wirklich zu und wir beantworten auch die unangenehmen Fragen.“

Das Format findet inzwischen regelmäßig statt, unter anderem mit Familienministerin Franziska Giffey oder mit dem Gesundheitsökonomen und SPD-Abgeordneten Karl Lauterbach.

Dialog aufnehmen

Anders als klassische Kommunikation ist Online-Kommunikation keine Einbahnstraße, sondern ein Dialog. Diese Funktion, die das eigentliche Wesen der sozialen Medien darstellt, muss entsprechend genutzt werden. Denn während Likes (und mittlerweile auch Shares) im Hinblick auf die Wirksamkeit nur begrenzten Wert besitzen, kann man mit einer gezielten Dialogstrategie beispielweise bei Facebook ganz direkt neue Zielgruppen erreichen. Carline Mohr: „Wir probieren gerade aus, was passiert, wenn Olaf Scholz sich bei Facebook in die öffentliche Debatte einmischt und unter öffentlichen Postings von Medienseiten einfach in die Kommentare einsteigt. Bisher haben wir viele positive Erfahrungen damit gemacht.“

Die Anhänger nicht vergessen

Das „Listen“-Format und das systematische Kommentieren von fremden Postings sind darauf angelegt, „die Bubble zu durchbrechen“ und neue Gruppen anzusprechen. Darüber darf aber nicht vergessen werden, dass auch die eigenen Leute, die FunktionärInnen, die StammwählerInnen und sonstige der SPD emotional nahestehende Personen Kommunikationsbedarf haben.

Eine wichtige Funktion der klassischen Parteimedien früherer Zeiten bestand darin, diesen Leuten Argumente und Fakten bereitzustellen, mit denen sie die Position ihrer Partei vertreten oder verteidigen konnten. Auch Online-Medien bieten viele Möglichkeiten, die eigenen Leute zu Botschafterinnen und Botschaftern der eigenen Inhalte zu machen. Das kann eine Explainer-Kachel oder ein Hintergrundtext auf der Webseite sein, ein Q&A bei Instagram, ein Mitmachaktion über alle Plattformen hinweg, eine BürgerInnensprechstunde bei YouTube. „Man muss versuchen, den eigenen Leuten Werkzeug in die Hand zu geben, mit dem sie für die eigene Partei eintreten können. Egal, ob in einer Online-Diskussion am Wahlstand oder an der Theke.“

Soziale und traditionelle Medien

Soziale Medien können großen Tageszeitungen oder TV-Stationen nicht immer auf gleicher Augenhöhe gegenübertreten. Wenn ein Politiker oder eine Politikerin in den Medien kritisiert werden, wenn ein Boulevardblatt eine Kampagne reitet – dann können die eigenen sozialen Media-Kanäle nicht wirklich dagegenhalten. Dennoch sind sie eine Hilfe.

Zum einen werden die eigenen Leute erreicht und haben nicht das Gefühl, dass sie alleingelassen werden, wenn die Partei unter Beschuss steht. Zum anderen werden die Meinungsmacher abseits ihres eigenen Mediums erreicht. Diese Funktion kommt vor allem Twitter zu, das von JournalistInnen stark genutzt wird.

Digitale Mobilisierung: Engagement, Partizipation und Protest

Autor*innen: Walter Osztovics, Juliana Kornhoff, Simon Wahl | 12. April 2021

Yussi Pick führt gemeinsam mit dem Ex-Journalisten Josef Barth die Agentur Pick & Barth, die auf Digitale Kommunikation, Strategieberatung und Campaigning spezialisiert ist. Pick studierte Politische Kommunikation an der American University in Washington, D.C. und arbeitete danach als Berater in zahlreichen Wahlkampagnen mit. Im US-Präsidentschaftswahlkampf 2016 war Pick Mitglied des Online-Teams von Hillary Clinton.

Seine Erfahrung mit Kampagnen im Zeitalter des Internet tragen viel zum besseren Verständnis der Rahmenbedingen von Digital Public Affairs bei. Für Yussi Pick sind digitale Medien sind nicht einfach nur eine Gruppe von zusätzlichen Instrumenten des Informations-austauschs, sondern haben die verschiedenen Formen der Kommunikation zwischen der Politik und den Playern außerhalb grundlegend verändert. Seine Thesen präsentierte er bei einem Vortrag vor der Arbeitsgruppe Digital Public Affairs der ÖPAV.

These 1: Kampagnen müssen Menschen mobilisieren – aber wohin?

Mobilisieren ist durch die sozialen Medien leicht geworden. Man braucht nur ein halbwegs emotional aufgeladenes Anliegen, das man mit entsprechen aufrüttelnden Argumenten in die diversen Teilöffentlichkeiten von Twitter, Facebook & Co trägt. Damit kann man in kurzer Zeit viele tausend zustimmende Clicks ernten und so den Rückenwind der öffentlichen Meinung für seine Sache entfachen.

In politischen Kampagnen spielt Online-Kommunikation daher eine immer größere Rolle. Sie kann somit auch für Public Affairs und Interessenvertretung eingesetzt werden. Aber diese Instrumente erfordern sorgfältige Planung.

Die wichtigste Frage ist die nach dem Ziel. Das mag nach einer banalen Feststellung klingen, tatsächlich aber ist die Frage „Wohin will ich meine Zielgruppe bewegen?“ nicht immer leicht zu beantworten, gerade in der Wertekommunikation. Vor allem kann es sehr herausfordernd sein, Teilziele und Zwischenziele vom eigentlichen großen Endziel zu unterscheiden. Es hat auch enorme Auswirkungen auf die spätere Strategie, ob man Zwischenziele und Kompromisse bereits als Teilerfolg betrachtet oder nicht.

Deshalb rät Yussi Pick, schon in der Phase der Planung und Strategiefindung viel Zeit dafür einzuplanen.

These 2: Jede Kampagne braucht eine „Theory of Change“

Menschen, die sich durch eine Kampagne und deren Ziel angesprochen fühlen, wollen stets Veränderung. Deshalb muss ihnen die Kampagne eine Antwort auf zwei Fragen liefern:

„WIE soll unsere Welt aussehen, nachdem wir Erfolg hatten?“
„Warum sind WIR es, die die Welt verändern wollen?“

Das Entwickeln einer Theory of Change (meist abgekürzt ToC geschrieben) ermöglicht es, gemeinsam die Ziele und Pläne zu reflektieren und dadurch besser zu kommunizieren. Die ToC ist eine Vorstufe zur eigentlichen Strategie. Sie folgt idealerweise dem Schema „if“ à „then“ à „else“: Ausgehend von einem Szenario des angestrebten besseren Zustands stellt sich die Frage: „Falls (if) wir diesen Zustand erreichen wollen, was müssen wir dann (then) alles verändern?“ Daran schließt sich unmittelbar die Gegenprobe an: „Was passiert, wenn wir die Veränderung nicht erreichen? (else)“.

Schließlich folgt die bereits oben angeführt die Frage, warum UNSERE Organisation die richtige ist, um diese Veränderung herbeizuführen.

Somit macht eine ToC die Zusammenhänge zwischen den geplanten Aktivitäten und den erhofften Ergebnissen sichtbar. Sie ist gewissermaßen eine Roadmap zur Veränderung.

These 3: Digital ist mehr als Social Media

Die Digitalisierung muss als Querschnittsmaterie verstanden werden, die sich durch alle Bereiche zieht. In einer Kampagne oder einem PA-Projekt müssen Facebook, Twitter, Instagram & Co als Instrumente begriffen werden, die mit anderen Maßnahmen koordiniert und verzahnt werden – sie sind nicht ein Bereich für sich.

Das lässt sich sehr schön demonstrieren, wenn man den Einsatz von digitalen Medien bei US-Präsidentschaftswahlen im Rückblick betrachtet:

2004 (Bush vs. Kerry) war es ein Novum, dass Kandidaten eine eigene Website hatten.
2008 (Obama vs. McCain) wurden eigene Digital Teams installiert, die vor allem Content ins Web stellten. Social Media spielte noch eine untergeordnete Rolle.
2012 (Obama vs. Romney) gab es eigene Social Media Teams innerhalb des Digital Teams, Facebook und Twitter gewannen an Bedeutung.
2016 (Trump vs. Clinton): Das Digital Team umfasste neben Social Media auch Experten für direkte Kommunikation über E‑Mail und SMS, Experten für Digital Recruiting (von Freiwilligen und Unterstützern), Paid Online Marketing, etc.
2020 (Trump vs. Biden): Es gab kein eigenes Digital Team mehr, die Funktionen waren vollständig in die Wahlkampf-Kommunikation integriert.

Dabei können je nach Strategie alle verfügbaren Technologien eingesetzt werden. Klassisches E‑Mail kann einer der stärksten Kanäle sein, wenn er richtig genutzt wird. Eine richtige Nutzung muss berücksichtigen, dass E‑Mail als persönliche Zweiweg-Kommunikation konzipiert wurde. Newsletter und digitale Postwurfsendungen sind daher wenig wirksam, sehr wohl hingegen echte persönliche Ansprache und Call to action.

These 4: Think of the big tail

Wer an digitale Medien denkt, assoziiert damit meist Schnelligkeit, Ad-hoc-Verfügbarkeit und kurzatmiges Haften am Augenblick. Dabei wird übersehen, dass das Internet auch ein langes und sehr umfangreiches Gedächtnis hat. Inhalte bleiben dort erhalten und sind über Suchmaschinen auffindbar. Deshalb sollten die digitalen Maßnahmen im Rahmen einer Kampagne oder eines PA-Projekts nicht nur im Hinblick auf ihre Reichweite, sondern auch im Hinblick auf die Langzeitwirkung konzipiert werden.

Langzeitwirkung lässt sich vor allem bei Menschen erzielen, die sich bereits näher mit einem Thema befasst haben oder ein besonderes Interesse daran mitbringen. Solche Menschen lassen sich im Internet leicht finden. Zu fast jedem Thema gibt es im Web bereits eine Nische – eine vermutlich eher kleine Gruppe von besonders aktiven Personen, die bereits entsprechende Inhalte produziert haben und daher das Anliegen auch aktiv weitertragen.

Denn weniger Reichweite bedeutet fast immer mehr Aufmerksamkeit. Wenn die Zielgruppe kleiner wird, wird sie auch treffgenauer. Mit digitalen Medien können Gruppen angesprochen werden, die zwar vergleichsweise kleiner sind, sich dafür aber wirklich interessieren.

These 5: SMS ist ein einfaches, rasches interaktives Medium

In US-Wahlkämpfen spielen SMS seit Längerem eine wichtige Rolle. Besonders schön war das im Vorwahlkampf der US-Demokraten 2019/2020 zu beobachten: Ausnahmslos alle Kandidaten hatten bei ihren Auftritten auf dem Rednerpult oder im Hintergrund ein großes Schild montiert, das die Aufforderung „Text me“ und eine Mobiltelefonnummer enthielt.

Die Erfahrungen aus den USA lassen sich aber nur bedingt auf Europa umlegen. Speziell in Österreich sind die rechtlichen Beschränkungen für Werbe-SMS sehr streng. Wenn man diese Beschränkungen beachtet und die legalen Voraussetzungen schafft (also die Zustimmung der User einholt), dann kann SMS-Kommunikation sehr wirkungsvoll sein, denn sie läuft über das Mobiltelefon, also das am stärksten verbreitete Instrument der digitalen Kommunikation. Rund die Hälfte aller User von Web-Informationen konsumieren diese über Smartphones. Diese Nutzung ist auch weitgehend unabhängig von Ort und Zeit. Zum Beispiel wird beim Warten auf die U‑Bahn oder beim Fahren mit öffentlichen Verkehrsmitteln sehr intensiv Smartphone-Info genutzt.

Das bedeutet, dass alle digitalen Informationen handytauglich gestaltet werden müssen, auch und gerade Podcasts und Videos. Direkte SMS-Kommunikation erfordert eine leistungsfähige Logistik. Eingehende SMS müssen rasch beantwortet werden, dazu ist ein ausreichend großes Team erforderlich, ebenso natürlich eine ausreichend Bandbreite in den Mobilnetzen.

Trotz dieser Hürden wurde SMS-Kommunikation zum Beispiel auch im Wien-Wahlkampf 2020 genutzt. Vor allem die Grünen und die NEOS haben rechtzeitig einen großen Datensatz an Empfängern angesammelt, die dem regelmäßigen Empfang von Botschaften zugestimmt haben und daraufhin zum Beispiel die „Botschaft des Tages“ erhielten, oder Ad-hoc-Stellungnahmen zu aktuellen Themen.

These 6: Auch digitales Astroturfing ist kontraproduktiv

Vorgetäuschte Bürgerbewegungen, hinter denen in Wahrheit eine Industriegruppe oder eine Branche steht, waren eine verbreitete Unart der Nullerjahre. Mehrere Skandale rund um angebliche NGOs in der Pharma- und Lebensmittelbranche machten die Methode öffentlich bekannt und brachten sie zugleich in Verruf. Obwohl Astroturfing mittlerweile zu den geächteten Praktiken gehört, tauchen einschlägige Versuche immer wieder auf – wohl gerade deshalb, weil es auf Internetplattformen und auf den Social-Media-Kanälen so einfach ist, Basis-Initiativen zu starten.

Oft trifft die Qualifikation „Astroturf“ nur zur Hälfte zu, es handelt sich sehr wohl um echte Initiativen mit echten Bürgern, allerdings steht ein Sponsor mit einem politischen oder wirtschaftlichen Interesse im Hintergrund. Jedenfalls zeigt die Erfahrung, dass unechte Initiativen früher oder später immer scheitern und dann nach hinten losgehen. Dann schädigt der Versuch, populäre Unterstützung vorgetäuscht zu haben, dem Anliegen insgesamt, das a priori möglicherweise durchaus anerkennenswert gewesen sein mag.

Gedankensplitter

Im Anschluss an den Vortrag hat Yussi Pick Fragen aus dem Publikum beantwortet. Auszüge aus den Antworten:

Die Corona-Krise mit ihrem unvorhergesehenen Digitalisierungs-Schub hat auch die digitale Zielgruppe erweitert. Nach wie vor gilt aber für alle, die Kampagnen planen, Anliegen transportieren oder einfach nur Netzwerke knüpfen wollen: Menschen werden im digitalen Raum organisiert – sie treffen sich aber in der realen Welt. Es ist wichtig jetzt eine Community aufzubauen, nicht erst wenn man ein konkretes Thema hat.

Digitale Public Affairs ist eine bedeutende Schiene der politischen Kommunikation geworden und ergänzt die gewohnte „Ledersofa-Türklinken-PA“. Die große Chance, die digitale Methoden bieten, liegt im Aufbau von Communities. Menschen, die mein Anliegen teilen und mittragen, lassen sich im Internet leichter finden. Allerdings ist für PA Arbeit die reale Welt nach wie vor sehr wichtig.
Die Gefahr des Missbrauchs von digitalen Kanälen für Manipulation und Desinformation ist unverändert hoch, auch wenn das Bewusstsein gestärkt und die Schutzmaßnahmen verbessert wurden – vor allem in Reaktion auf die Skandale aus dem Trump-Wahlkampf 2016 und später auf die manischen Fake-News-Tweets Trumps während seiner Präsidentschaftszeit. Trotzdem ist das Internet der Ort der Verschwörungstheorien. Nicht nur Russland setzt Trolle ein. So hat z.B. der brasilianische Präsident Jair Bolsonaro im Wahlkampf massiv mit Verbreitung von Gerüchten über WhatsApp-Gruppen gearbeitet.
Eine Folge der Skandale war, dass sich jüngere Menschen aus den offenen Social Media Kanälen (Facebook, Twitter, Instagram) in nichtöffentliche digitale Räume zurückziehen (WhatsApp, Snapchat). Für politische Kommunikatoren entsteht daraus eine neue Herausforderung, nämlich in solche Gruppen eingelassen zu werden.
Digitale Partizipation ist ein Trend, aber es handelt sich oft um die „Illusion von Partizipation“. Kampagnen versuchen immer, Menschen an einem Prozess teilhaben zu lassen, aber man muss eingestehen, dass die Teilhabe oft nur darin besteht, ein Anliegen mit seiner Stimme zu unterstützen. Freiwillige Unterstützer müssen eingebunden werden und investiert sein.
Ein großes Problem bei Online-Partizipation besteht darin, dass die Prozesse schnell elitär werden, weil sowohl der Zugriff auf den Prozess als auch die inhaltlichen Fragen hohes Vorwissen erfordern.

lizenzfrei

Digitale PA im Zeitalter der digitalen Politik

Autor: Walter Osztovics | 23. März 2021

Im Jahr 2014 beschloss die Stadt Paris, dass die BewohnerInnen über zunächst 5 Prozent des Haushaltsbudgets direkt bestimmen dürfen – mittlerweile sind es 8 Prozent. Über die gesamte Amtsperiode der damals frisch gewählten Bürgermeisterin Anne Hidalgo (Bild rechts) war das immerhin eine Summe von fast 500 Millionen Euro.

Anne Hidalgo wurde damit zu einer Vorreiterin in einem Trend, der sich mittlerweile in ganz Europa verbreitet hat: Direkte Mitwirkung von BürgerInnen an politischen Entscheidungen mit Hilfe von digitalen Instrumenten.

Digitale Kanäle sind eine entscheidende Voraussetzung für das Gelingen solcher Projekte, denn nur dann ist es möglich, bei überschaubarem Aufwand eine große Zahl von Menschen einzubeziehen. Die beiden größten Herausforderungen sind dabei in jedem Fall: Wie kann verhindert werden, dass die breite BürgerInnenbeteiligung in Wahrheit eine elitäre Veranstaltung wird, weil nur jemand, der einen Computer besitzt und über entsprechend politisches Wissen verfügt, auch tatsächlich sinnvoll teilnehmen kann? Und zweitens: Wie kann sichergestellt werden, dass die eingelangten Stellungnahmen, Ideen und Kritikpunkte auch tatsächlich berücksichtigt werden?

Der langfristige Trend zu mehr direkter Partizipation, der schon seit Jahren in der politischen Theorie sowie bei allen Überlegungen zur Weiterentwicklung der Demokratie ein zentrales Thema darstellt, fließt hier mit der fortschreitenden Digitalisierung der politischen Prozesse zusammen. Die Politik wird digital. In der Folge wird sich die Art, wie in europäischen Demokratien politische Entscheidungen erarbeitet, gefällt und legitimiert werden, in den nächsten zehn Jahren fundamental ändern. Das bedeutet, dass sich auch die systematische Interessenvertretung, also Public Affairs und Lobbying, entsprechend entwickeln müssen. Digitale Public Affairs ist die Antwort auf eine mehr und mehr digitale Politik.

Drei Säulen der digitalen Politik

Drei eng miteinander verzahnte Bereiche sind von den Veränderungen durch die Digitalisierung am stärksten betroffen. In allen drei Fällen ergeben sich daraus weitreichende und langfristige Auswirkungen auf die Public Affairs-Arbeit:

Gesetzgebung und Verwaltung sind im Internet dokumentiert und ermöglichen Information in einem Ausmaß und einer Leichtigkeit wie nie zuvor in der Geschichte der Demokratie. Gesetzesanträge, parlamentarische Anfragen, die Tagesordnung von Ausschüssen, Entwürfe von Ministerien – all diese Dokumente sind mehr und mehr online zugänglich. Plenarsitzungen des Parlaments können via Livestream verfolgt und zum Teil auch nachträglich gesehen werden. Das bedeutet einen Quantensprung an Transparenz und Information gegenüber den Verhältnissen, die noch zu Beginn des Jahrhunderts üblich waren. Dabei hinkt Österreich hier der europäischen Entwicklung sogar noch stark hinterher. In Österreich sind nur Plenarsitzungen des Parlaments öffentlich, nicht aber die Ausschüsse. Originaldokumente gibt es nur von Anträgen und Vorhaben im Parlament, nicht aber von den Ministerien. Österreich kennt auch keine ministeriellen Vorhabensberichte, wie sie etwa in Deutschland üblich sind. Selbst die Tagesordnungspunkte im Ministerrat werden erst zu einem sehr späten Zeitpunkt verfügbar gemacht. Professionelle Interessenvertretung ist also weiterhin auf informelle Informationsquellen angewiesen. Doch geht die Entwicklung unaufhaltsam in Richtung mehr Transparenz, und das Mittel dazu sind digitale Kanäle. Die intensive Nutzung digitaler Informationskanäle zum Monitoring relevanter politischer und administrativer Vorgänge gewinnt an Bedeutung. Zugleich bedeutet mehr Transparenz auch, dass die Tätigkeit der Interessenvertretung (das Lobbying) selbst stärker unter öffentlicher Beobachtung steht und das Beobachten von fremden Lobbyingaktivitäten durch die Digitalisierung erleichtert wird.
Die Digitalisierung der politischen Kommunikation lässt sich ebenfalls seit Jahren beobachten: Parteien und Ministerien nutzen mehr und mehr digitale Medien für ihre gezielte, gesteuerte Kommunikation. Für die Public Affairs bedeutend ist vor allem die Tatsache, dass die sozialen Medien Zweiweg-Kommunikation ermöglichen. Zwar entsteht auf Twitter, Facebook, Instagram und ähnlichen Kanälen kein echter Dialog, aber wer solche Medien nutzt, muss berücksichtigen, dass seine Botschaften stets Reaktionen in Form von positiven oder negativen Kommentaren auslösen. Die Folgen der Digitalisierung der politischen Kommunikation für Public Affairs werden wir in Folgebeiträgen noch näher beleuchten.
Digitale Partizipation ist jener Trend, der am engsten mit der Public Affairs zusammenhängt. Die Entwicklung von politischen Konzepten und die Diskussion von politischen Zielen findet direkt im Internet statt. Einer der Wesenskerne von Public Affairs, nämlich die Mitwirkung an politischen Entscheidungen, wird so erleichtert und demokratisiert, zugleich aber durch das Einbeziehen von wesentlich mehr Mitwirkenden grundlegend verändert.

Fallbeispiel Paris

Die französische Hauptstadt hat 2014 ein budget participatif eingeführt, das mittlerweile rund 8 Prozent des Gesamthaushalts der Stadt umfasst. Dieser Teil der städtischen Ausgaben unterliegt zur Gänze dem direkten Willen der BürgerInnen. Dafür wurde eine Website eingerichtet, auf der jeder und jede Projektvorschläge einreichen kann. Die Frist für die Einreichung neuer Projekte läuft von Jänner bis März. Die Beamten der Stadtverwaltung prüfen zunächst, ob das Projekt realisierbar ist.

Jeder Vorschlag muss vier Kriterien erfüllen, um in die nähere Auswahl zu kommen:

Der Vorschlag muss von einem Pariser Bürger oder einer Bürgerin stammen – nur Menschen mit dauerhaftem Wohnsitz in der Stadt sind teilnahmeberechtigt.
Das Projekt muss im allgemeinen Interesse liegen, es darf also nicht nur Partikularinteressen einzelner bedienen, sondern soll möglichst allen Nutzen bringen.
Das Projekt muss in den Kompetenzbereich der Stadt fallen.
Die Kosten für das Projekt müssen überwiegend Investitionskosten sein, nicht überwiegend laufende Kosten.

Alle Projekte, die auf diese Weise in die Auswahl kommen, werden im Internet präsentiert. Wer sich dort registriert und seinen Hauptwohnsitz in Paris hat, darf Vorschläge und Kommentare zum Projekt abgeben und zuletzt darüber abstimmen. Bei dieser Abstimmung, die stets im Herbst stattfindet, geht es nicht einfach darum, „ja“ oder „nein“ zu einem Vorschlag zu sagen. Vielmehr muss das Budget entsprechend zugewiesen werden. Die BürgerInnen unterschreiben nicht einfach einen Wunschzettel, sondern setzen Prioritäten auf Basis der vorhandenen finanziellen Mittel.

Beim Start 2014 hatten 15.000 PariserInnen über das budget participatif mitbestimmt. Im Jahr 2019 waren es bereits 130.000. Der Großteil der siegreichen Projekte betraf die Hebung der Lebensqualität durch mehr Grün und weniger Verkehr. Beispielsweise wurde ein stillgelegter Bahntrassenring (die „Petite Ceinture“) begrünt und zu einem Wanderweg durch die Stadt umgestaltet. Hier zeigt sich auch sehr unmittelbar, welche Auswirkungen diese Form der Partizipation auf die professionelle Interessenvertretung haben kann. Hidalgos Stadtregierung schlug vor, dass die Straßen entlang der Seine autofrei gemacht und zu Flanierzonen umgestaltet werden. Die Idee stieß auf heftigen Widerstand bei den Geschäftsleuten und Gewerbetreibenden, die Wirtschaftskammer startete intensive und professionell geplante Lobbying-Aktivitäten und hatte auch den größeren Teil der Medien auf ihrer Seite.

Trotzdem konnte Anne Hidalgo ihr Projekt gegen alle Widerstände durchsetzen. Das Lobbying der Wirtschaftskammer scheiterte, weil es die eigentlichen Entscheidungsträger nicht ausreichend berücksichtigte: die BürgerInnen. Das Beispiel Paris hat inzwischen Schule gemacht. Mittlerweile hat ein Viertel aller französischen Kommunen ein budget participatif. Auch in anderen Ländern wurde die Idee umgesetzt, etwa in Madrid, Lissabon und mehreren deutschen mittelgroßen Städten.

Fallbeispiel Barcelona

Barcelona hat 2016 ein umfangreiches Experiment für partizipative Demokratie gestartet, und zwar als Projekt innerhalb einer langfristigen Smart-City-Strategie. Für die BürgerInnenbeteiligung kommt dabei ein Mix aus Online- und Offline-Instrumenten zum Einsatz. Eine Freie-Software-Plattform namens „Decidim“ wurde eingerichtet, wo BürgerInnen neue Ideen und Regulierungen vorschlagen können. Was dort hochgeladen wird, fließt auch tatsächlich in die politische Planung ein: Rund 70 Prozent der Vorhaben auf der Agenda der Stadtpolitik stammen aus Vorschlägen der BürgerInnen.

Bürgermeisterin Ada Colau (Bild) hat dazu eigens eine Beauftragte für Technologie- und Innovationspolitik installiert, Francesa Bria. Sie wurde mit einem ausreichend großen Team ausgestattet, um die wichtige Kommunikation auf der Partizipations-Plattform zu bewältigen: BürgerInnenbeteiligung funktioniert nur, wenn die Teilnehmenden auch das Gefühl haben, dass ihr Engagement etwas bewirkt oder zumindest ernst genommen wird, sie also nicht einfach Ideen hochladen, die dann im Nirgendwo versanden. Zu Brias Aufgaben gehört es, die BürgerInnenbeteiligung der Stadt möglichst basisdemokratisch zu gestalten, um eben zu vermeiden, dass die Digitalisierung der Stadt zur Exklusion von technologisch weniger affinen BürgerInnen führt oder gar zum Ausschluss von Menschen, die sich die jeweils neuesten mobilen und sonstigen Geräte nicht leisten können.

Ähnlich wie bei Anne Hidalgo in Paris nutzt auch Ada Colau diese Partizipation zur Absicherung von politischen Vorhaben, die ohne ein starkes BürgerInnenvotum am tagespolitisch motivierten Widerstand anderer politischer Kräfte scheitern würden. Colau schaffte die Wiederwahl im Mai 2019 nur knapp und hat im Stadtparlament relativ starke Fraktionen von linken und rechten katalanischen Separatisten gegen sich. Digitale Partizipation – das zeigt das Beispiel Barcelona ebenso wie das Beispiel Paris – kann reale Machtverhältnisse verändern, was dann wiederum für die Strategie von Public Affairs-Projekten entsprechend berücksichtigt werden muss.

Seit 2020 wird die Beteiligungssoftware Decidim auch für die Erstellung eines partizipatorischen Bürgerbudgets eingesetzt. Wie in Paris stimmen die Bürger also nicht nur darüber ab, ob ihnen Projekte gefallen, sondern auch darüber, wofür eine vorgegebene Summe Geld ausgegeben werden soll und wofür nicht. Bei digitalen Plattformen wie Decidim stellt sich jeweils die Frage, wie die Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer gewährleistet werden kann. Zum einen ist es erforderlich, dass sich Teilnehmende an Beteiligungsprozessen eindeutig identifizieren – eine anonyme Teilnahme wäre undemokratisch und würde zu Missbrauch führen. Zum anderen muss gewährleistet sein, dass die personenbezogen Daten nicht verwendet werden, vor allem muss sich jeder und jede darauf verlassen können, dass geheim bleibt, welche Ideen jemand geliefert oder welche Projekte er oder sie unterstützt hat. Die Stadt Barcelona hat dazu ein Pilotprojekt namens DECODE (Decentralised Citizens Owned Data Ecosystem) gestartet, das von der EU finanziert wird. DECODE garantiert Geheimhaltung und stellt sicher, dass die jeweils freigegebenen Daten (also etwa eingebrachte Vorschläge oder ein Votum für eine bestimmte Verwendung von Budgetmitteln) nicht einer bestimmten Person zugeordnet werden können.

Bevorstehende Entwicklungen in der EU

Ende Jänner 2020 hat die Europäische Kommission die Einrichtung einer „Konferenz zur Zukunft Europas“ beschlossen. Der für Mai 2020 geplante Start musste wegen der Corona-Pandemie auf März 2021 verschoben werden. Im Mittelpunkt dieser Konferenz stehen neue Instrumente der Partizipation. Direkte Beteiligung von BürgerInnen soll eine Quadratur des Kreises ermöglichen, nämlich dafür sorgen, dass die EU sowohl demokratischer wird als auch schneller zu Entscheidungen kommt.

Die Konferenz selbst wird bereits nach dem Modell der BürgerInnenräte abgehalten, soll also den Input von ExpertInnen ebenso behandeln wie die Ideen von zufällig ausgewählten Menschen aus allen Mitgliedsstaaten.

Derzeit ist noch nicht absehbar, welche konkreten Auswirkungen diese Konferenz auf die Public Affairs-Arbeit in Brüssel haben wird. Allgemein gilt aber auch hier: Es zeichnet sich eine Entwicklung ab, die dazu führen kann, dass Entscheidungen nicht mehr nur im Rat, in der Kommission und im Parlament fallen, sondern direkt an die BürgerInnen delegiert werden. Langfristige Public Affairs-Strategien müssen diese Entwicklung beobachten und berücksichtigen.

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