Digitale Mobilisierung: Engagement, Partizipation und Protest

These 2: Jede Kampagne braucht eine „Theory of Change“

Men­schen, die sich durch eine Kam­pa­gne und deren Ziel ange­spro­chen füh­len, wol­len stets Ver­än­de­rung. Des­halb muss ihnen die Kam­pa­gne eine Ant­wort auf zwei Fra­gen liefern:

• „WIE soll unse­re Welt aus­se­hen, nach­dem wir Erfolg hatten?“
• „War­um sind WIR es, die die Welt ver­än­dern wollen?“

Das Ent­wi­ckeln einer Theo­ry of Chan­ge (meist abge­kürzt ToC geschrie­ben) ermög­licht es, gemein­sam die Zie­le und Plä­ne zu reflek­tie­ren und dadurch bes­ser zu kom­mu­ni­zie­ren. Die ToC ist eine Vor­stu­fe zur eigent­li­chen Stra­te­gie. Sie folgt idea­ler­wei­se dem Sche­ma „if“ à „then“ à „else“: Aus­ge­hend von einem Sze­na­rio des ange­streb­ten bes­se­ren Zustands stellt sich die Fra­ge: „Falls (if) wir die­sen Zustand errei­chen wol­len, was müs­sen wir dann (then) alles ver­än­dern?“ Dar­an schließt sich unmit­tel­bar die Gegen­pro­be an: „Was pas­siert, wenn wir die Ver­än­de­rung nicht errei­chen? (else)“.

Schließ­lich folgt die bereits oben ange­führt die Fra­ge, war­um UNSERE Orga­ni­sa­ti­on die rich­ti­ge ist, um die­se Ver­än­de­rung herbeizuführen.

Somit macht eine ToC die Zusam­men­hän­ge zwi­schen den geplan­ten Akti­vi­tä­ten und den erhoff­ten Ergeb­nis­sen sicht­bar. Sie ist gewis­ser­ma­ßen eine Road­map zur Veränderung.

These 3: Digital ist mehr als Social Media

Die Digi­ta­li­sie­rung muss als Quer­schnitts­ma­te­rie ver­stan­den wer­den, die sich durch alle Berei­che zieht. In einer Kam­pa­gne oder einem PA-Pro­jekt müs­sen Face­book, Twit­ter, Insta­gram & Co als Instru­men­te begrif­fen wer­den, die mit ande­ren Maß­nah­men koor­di­niert und ver­zahnt wer­den – sie sind nicht ein Bereich für sich.

Das lässt sich sehr schön demons­trie­ren, wenn man den Ein­satz von digi­ta­len Medi­en bei US-Prä­si­dent­schafts­wah­len im Rück­blick betrachtet:

• 2004 (Bush vs. Ker­ry) war es ein Novum, dass Kan­di­da­ten eine eige­ne Web­site hatten.
• 2008 (Oba­ma vs. McCain) wur­den eige­ne Digi­tal Teams instal­liert, die vor allem Con­tent ins Web stell­ten. Social Media spiel­te noch eine unter­ge­ord­ne­te Rolle.
• 2012 (Oba­ma vs. Rom­ney) gab es eige­ne Social Media Teams inner­halb des Digi­tal Teams, Face­book und Twit­ter gewan­nen an Bedeutung.
• 2016 (Trump vs. Clin­ton): Das Digi­tal Team umfass­te neben Social Media auch Exper­ten für direk­te Kom­mu­ni­ka­ti­on über E‑Mail und SMS, Exper­ten für Digi­tal Recrui­ting (von Frei­wil­li­gen und Unter­stüt­zern), Paid Online Mar­ke­ting, etc.
• 2020 (Trump vs. Biden): Es gab kein eige­nes Digi­tal Team mehr, die Funk­tio­nen waren voll­stän­dig in die Wahl­kampf-Kom­mu­ni­ka­ti­on integriert.

Dabei kön­nen je nach Stra­te­gie alle ver­füg­ba­ren Tech­no­lo­gien ein­ge­setzt wer­den. Klas­si­sches E‑Mail kann einer der stärks­ten Kanä­le sein, wenn er rich­tig genutzt wird. Eine rich­ti­ge Nut­zung muss berück­sich­ti­gen, dass E‑Mail als per­sön­li­che Zwei­weg-Kom­mu­ni­ka­ti­on kon­zi­piert wur­de. News­let­ter und digi­ta­le Post­wurf­sen­dun­gen sind daher wenig wirk­sam, sehr wohl hin­ge­gen ech­te per­sön­li­che Anspra­che und Call to action.

These 4: Think of the big tail

Wer an digi­ta­le Medi­en denkt, asso­zi­iert damit meist Schnel­lig­keit, Ad-hoc-Ver­füg­bar­keit und kurz­at­mi­ges Haf­ten am Augen­blick. Dabei wird über­se­hen, dass das Inter­net auch ein lan­ges und sehr umfang­rei­ches Gedächt­nis hat. Inhal­te blei­ben dort erhal­ten und sind über Such­ma­schi­nen auf­find­bar. Des­halb soll­ten die digi­ta­len Maß­nah­men im Rah­men einer Kam­pa­gne oder eines PA-Pro­jekts nicht nur im Hin­blick auf ihre Reich­wei­te, son­dern auch im Hin­blick auf die Lang­zeit­wir­kung kon­zi­piert werden.

Lang­zeit­wir­kung lässt sich vor allem bei Men­schen erzie­len, die sich bereits näher mit einem The­ma befasst haben oder ein beson­de­res Inter­es­se dar­an mit­brin­gen. Sol­che Men­schen las­sen sich im Inter­net leicht fin­den. Zu fast jedem The­ma gibt es im Web bereits eine Nische – eine ver­mut­lich eher klei­ne Grup­pe von beson­ders akti­ven Per­so­nen, die bereits ent­spre­chen­de Inhal­te pro­du­ziert haben und daher das Anlie­gen auch aktiv weitertragen.

Denn weni­ger Reich­wei­te bedeu­tet fast immer mehr Auf­merk­sam­keit. Wenn die Ziel­grup­pe klei­ner wird, wird sie auch treff­ge­nau­er. Mit digi­ta­len Medi­en kön­nen Grup­pen ange­spro­chen wer­den, die zwar ver­gleichs­wei­se klei­ner sind, sich dafür aber wirk­lich interessieren.

These 5: SMS ist ein einfaches, rasches interaktives Medium

In US-Wahl­kämp­fen spie­len SMS seit Län­ge­rem eine wich­ti­ge Rol­le. Beson­ders schön war das im Vor­wahl­kampf der US-Demo­kra­ten 2019/2020 zu beob­ach­ten: Aus­nahms­los alle Kan­di­da­ten hat­ten bei ihren Auf­trit­ten auf dem Red­ner­pult oder im Hin­ter­grund ein gro­ßes Schild mon­tiert, das die Auf­for­de­rung „Text me“ und eine Mobil­te­le­fon­num­mer enthielt.

Die Erfah­run­gen aus den USA las­sen sich aber nur bedingt auf Euro­pa umle­gen. Spe­zi­ell in Öster­reich sind die recht­li­chen Beschrän­kun­gen für Wer­be-SMS sehr streng. Wenn man die­se Beschrän­kun­gen beach­tet und die lega­len Vor­aus­set­zun­gen schafft (also die Zustim­mung der User ein­holt), dann kann SMS-Kom­mu­ni­ka­ti­on sehr wir­kungs­voll sein, denn sie läuft über das Mobil­te­le­fon, also das am stärks­ten ver­brei­te­te Instru­ment der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on. Rund die Hälf­te aller User von Web-Infor­ma­tio­nen kon­su­mie­ren die­se über Smart­phones. Die­se Nut­zung ist auch weit­ge­hend unab­hän­gig von Ort und Zeit. Zum Bei­spiel wird beim War­ten auf die U‑Bahn oder beim Fah­ren mit öffent­li­chen Ver­kehrs­mit­teln sehr inten­siv Smart­phone-Info genutzt.

Das bedeu­tet, dass alle digi­ta­len Infor­ma­tio­nen han­dy­taug­lich gestal­tet wer­den müs­sen, auch und gera­de Pod­casts und Vide­os. Direk­te SMS-Kom­mu­ni­ka­ti­on erfor­dert eine leis­tungs­fä­hi­ge Logis­tik. Ein­ge­hen­de SMS müs­sen rasch beant­wor­tet wer­den, dazu ist ein aus­rei­chend gro­ßes Team erfor­der­lich, eben­so natür­lich eine aus­rei­chend Band­brei­te in den Mobilnetzen.

Trotz die­ser Hür­den wur­de SMS-Kom­mu­ni­ka­ti­on zum Bei­spiel auch im Wien-Wahl­kampf 2020 genutzt. Vor allem die Grü­nen und die NEOS haben recht­zei­tig einen gro­ßen Daten­satz an Emp­fän­gern ange­sam­melt, die dem regel­mä­ßi­gen Emp­fang von Bot­schaf­ten zuge­stimmt haben und dar­auf­hin zum Bei­spiel die „Bot­schaft des Tages“ erhiel­ten, oder Ad-hoc-Stel­lung­nah­men zu aktu­el­len Themen.

These 6: Auch digitales Astroturfing ist kontraproduktiv

Vor­ge­täusch­te Bür­ger­be­we­gun­gen, hin­ter denen in Wahr­heit eine Indus­trie­grup­pe oder eine Bran­che steht, waren eine ver­brei­te­te Unart der Nuller­jah­re. Meh­re­re Skan­da­le rund um angeb­li­che NGOs in der Phar­ma- und Lebens­mit­tel­bran­che mach­ten die Metho­de öffent­lich bekannt und brach­ten sie zugleich in Ver­ruf. Obwohl Astro­tur­fing mitt­ler­wei­le zu den geäch­te­ten Prak­ti­ken gehört, tau­chen ein­schlä­gi­ge Ver­su­che immer wie­der auf – wohl gera­de des­halb, weil es auf Inter­net­platt­for­men und auf den Social-Media-Kanä­len so ein­fach ist, Basis-Initia­ti­ven zu starten.

Oft trifft die Qua­li­fi­ka­ti­on „Astro­turf“ nur zur Hälf­te zu, es han­delt sich sehr wohl um ech­te Initia­ti­ven mit ech­ten Bür­gern, aller­dings steht ein Spon­sor mit einem poli­ti­schen oder wirt­schaft­li­chen Inter­es­se im Hin­ter­grund. Jeden­falls zeigt die Erfah­rung, dass unech­te Initia­ti­ven frü­her oder spä­ter immer schei­tern und dann nach hin­ten los­ge­hen. Dann schä­digt der Ver­such, popu­lä­re Unter­stüt­zung vor­ge­täuscht zu haben, dem Anlie­gen ins­ge­samt, das a prio­ri mög­li­cher­wei­se durch­aus aner­ken­nens­wert gewe­sen sein mag.

Gedankensplitter

Im Anschluss an den Vor­trag hat Yus­si Pick Fra­gen aus dem Publi­kum beant­wor­tet. Aus­zü­ge aus den Antworten:

Die Coro­na-Kri­se mit ihrem unvor­her­ge­se­he­nen Digi­ta­li­sie­rungs-Schub hat auch die digi­ta­le Ziel­grup­pe erwei­tert. Nach wie vor gilt aber für alle, die Kam­pa­gnen pla­nen, Anlie­gen trans­por­tie­ren oder ein­fach nur Netz­wer­ke knüp­fen wol­len: Men­schen wer­den im digi­ta­len Raum orga­ni­siert – sie tref­fen sich aber in der rea­len Welt. Es ist wich­tig jetzt eine Com­mu­ni­ty auf­zu­bau­en, nicht erst wenn man ein kon­kre­tes The­ma hat.

• Digi­ta­le Public Affairs ist eine bedeu­ten­de Schie­ne der poli­ti­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on gewor­den und ergänzt die gewohn­te „Leder­so­fa-Tür­klin­ken-PA“. Die gro­ße Chan­ce, die digi­ta­le Metho­den bie­ten, liegt im Auf­bau von Com­mu­ni­ties. Men­schen, die mein Anlie­gen tei­len und mit­tra­gen, las­sen sich im Inter­net leich­ter fin­den. Aller­dings ist für PA Arbeit die rea­le Welt nach wie vor sehr wichtig.
• Die Gefahr des Miss­brauchs von digi­ta­len Kanä­len für Mani­pu­la­ti­on und Des­in­for­ma­ti­on ist unver­än­dert hoch, auch wenn das Bewusst­sein gestärkt und die Schutz­maß­nah­men ver­bes­sert wur­den – vor allem in Reak­ti­on auf die Skan­da­le aus dem Trump-Wahl­kampf 2016 und spä­ter auf die mani­schen Fake-News-Tweets Trumps wäh­rend sei­ner Prä­si­dent­schafts­zeit. Trotz­dem ist das Inter­net der Ort der Ver­schwö­rungs­theo­rien. Nicht nur Russ­land setzt Trol­le ein. So hat z.B. der bra­si­lia­ni­sche Prä­si­dent Jair Bol­so­n­a­ro im Wahl­kampf mas­siv mit Ver­brei­tung von Gerüch­ten über Whats­App-Grup­pen gearbeitet.
• Eine Fol­ge der Skan­da­le war, dass sich jün­ge­re Men­schen aus den offe­nen Social Media Kanä­len (Face­book, Twit­ter, Insta­gram) in nicht­öf­fent­li­che digi­ta­le Räu­me zurück­zie­hen (Whats­App, Snap­chat). Für poli­ti­sche Kom­mu­ni­ka­to­ren ent­steht dar­aus eine neue Her­aus­for­de­rung, näm­lich in sol­che Grup­pen ein­ge­las­sen zu werden.
• Digi­ta­le Par­ti­zi­pa­ti­on ist ein Trend, aber es han­delt sich oft um die „Illu­si­on von Par­ti­zi­pa­ti­on“. Kam­pa­gnen ver­su­chen immer, Men­schen an einem Pro­zess teil­ha­ben zu las­sen, aber man muss ein­ge­ste­hen, dass die Teil­ha­be oft nur dar­in besteht, ein Anlie­gen mit sei­ner Stim­me zu unter­stüt­zen. Frei­wil­li­ge Unter­stüt­zer müs­sen ein­ge­bun­den wer­den und inves­tiert sein.
• Ein gro­ßes Pro­blem bei Online-Par­ti­zi­pa­ti­on besteht dar­in, dass die Pro­zes­se schnell eli­tär wer­den, weil sowohl der Zugriff auf den Pro­zess als auch die inhalt­li­chen Fra­gen hohes Vor­wis­sen erfordern.