Digitale Mobilisierung: Engagement, Partizipation und Protest

Autor*innen: Wal­ter Osz­to­vics, Julia­na Korn­hoff, Simon Wahl | 12. April 2021

Yussi Pick führt gemeinsam mit dem Ex-Journalisten Josef Barth die Agentur Pick & Barth, die auf Digitale Kommunikation, Strategieberatung und Campaigning spezialisiert ist. Pick studierte Politische Kommunikation an der American University in Washington, D.C. und arbeitete danach als Berater in zahlreichen Wahlkampagnen mit. Im US-Präsidentschaftswahlkampf 2016 war Pick Mitglied des Online-Teams von Hillary Clinton.

Sei­ne Erfah­rung mit Kam­pa­gnen im Zeit­al­ter des Inter­net tra­gen viel zum bes­se­ren Ver­ständ­nis der Rah­men­be­din­gen von Digi­tal Public Affairs bei. Für Yus­si Pick sind digi­ta­le Medi­en sind nicht ein­fach nur eine Grup­pe von zusätz­li­chen Instru­men­ten des Infor­ma­ti­ons-aus­tauschs, son­dern haben die ver­schie­de­nen For­men der Kom­mu­ni­ka­ti­on zwi­schen der Poli­tik und den Play­ern außer­halb grund­le­gend ver­än­dert. Sei­ne The­sen prä­sen­tier­te er bei einem Vor­trag vor der Arbeits­grup­pe Digi­tal Public Affairs der ÖPAV.

These 1: Kampagnen müssen Menschen mobilisieren – aber wohin?

Mobi­li­sie­ren ist durch die sozia­len Medi­en leicht gewor­den. Man braucht nur ein halb­wegs emo­tio­nal auf­ge­la­de­nes Anlie­gen, das man mit ent­spre­chen auf­rüt­teln­den Argu­men­ten in die diver­sen Tei­löf­fent­lich­kei­ten von Twit­ter, Face­book & Co trägt. Damit kann man in kur­zer Zeit vie­le tau­send zustim­men­de Clicks ern­ten und so den Rücken­wind der öffent­li­chen Mei­nung für sei­ne Sache entfachen.

In poli­ti­schen Kam­pa­gnen spielt Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on daher eine immer grö­ße­re Rol­le. Sie kann somit auch für Public Affairs und Inter­es­sen­ver­tre­tung ein­ge­setzt wer­den. Aber die­se Instru­men­te erfor­dern sorg­fäl­ti­ge Planung.

Die wich­tigs­te Fra­ge ist die nach dem Ziel. Das mag nach einer bana­len Fest­stel­lung klin­gen, tat­säch­lich aber ist die Fra­ge „Wohin will ich mei­ne Ziel­grup­pe bewe­gen?“ nicht immer leicht zu beant­wor­ten, gera­de in der Wer­te­kom­mu­ni­ka­ti­on. Vor allem kann es sehr her­aus­for­dernd sein, Teil­zie­le und Zwi­schen­zie­le vom eigent­li­chen gro­ßen End­ziel zu unter­schei­den. Es hat auch enor­me Aus­wir­kun­gen auf die spä­te­re Stra­te­gie, ob man Zwi­schen­zie­le und Kom­pro­mis­se bereits als Teil­erfolg betrach­tet oder nicht.

Des­halb rät Yus­si Pick, schon in der Pha­se der Pla­nung und Stra­te­gie­fin­dung viel Zeit dafür einzuplanen.

These 2: Jede Kampagne braucht eine „Theory of Change“

Men­schen, die sich durch eine Kam­pa­gne und deren Ziel ange­spro­chen füh­len, wol­len stets Ver­än­de­rung. Des­halb muss ihnen die Kam­pa­gne eine Ant­wort auf zwei Fra­gen liefern:

  • „WIE soll unse­re Welt aus­se­hen, nach­dem wir Erfolg hatten?“
  • „War­um sind WIR es, die die Welt ver­än­dern wollen?“

Das Ent­wi­ckeln einer Theo­ry of Chan­ge (meist abge­kürzt ToC geschrie­ben) ermög­licht es, gemein­sam die Zie­le und Plä­ne zu reflek­tie­ren und dadurch bes­ser zu kom­mu­ni­zie­ren. Die ToC ist eine Vor­stu­fe zur eigent­li­chen Stra­te­gie. Sie folgt idea­ler­wei­se dem Sche­ma „if“ à „then“ à „else“: Aus­ge­hend von einem Sze­na­rio des ange­streb­ten bes­se­ren Zustands stellt sich die Fra­ge: „Falls (if) wir die­sen Zustand errei­chen wol­len, was müs­sen wir dann (then) alles ver­än­dern?“ Dar­an schließt sich unmit­tel­bar die Gegen­pro­be an: „Was pas­siert, wenn wir die Ver­än­de­rung nicht errei­chen? (else)“.

Schließ­lich folgt die bereits oben ange­führt die Fra­ge, war­um UNSERE Orga­ni­sa­ti­on die rich­ti­ge ist, um die­se Ver­än­de­rung herbeizuführen.

Somit macht eine ToC die Zusam­men­hän­ge zwi­schen den geplan­ten Akti­vi­tä­ten und den erhoff­ten Ergeb­nis­sen sicht­bar. Sie ist gewis­ser­ma­ßen eine Road­map zur Veränderung.

These 3: Digital ist mehr als Social Media

Die Digi­ta­li­sie­rung muss als Quer­schnitts­ma­te­rie ver­stan­den wer­den, die sich durch alle Berei­che zieht. In einer Kam­pa­gne oder einem PA-Pro­jekt müs­sen Face­book, Twit­ter, Insta­gram & Co als Instru­men­te begrif­fen wer­den, die mit ande­ren Maß­nah­men koor­di­niert und ver­zahnt wer­den – sie sind nicht ein Bereich für sich.

Das lässt sich sehr schön demons­trie­ren, wenn man den Ein­satz von digi­ta­len Medi­en bei US-Prä­si­dent­schafts­wah­len im Rück­blick betrachtet:

  • 2004 (Bush vs. Ker­ry) war es ein Novum, dass Kan­di­da­ten eine eige­ne Web­site hatten.
  • 2008 (Oba­ma vs. McCain) wur­den eige­ne Digi­tal Teams instal­liert, die vor allem Con­tent ins Web stell­ten. Social Media spiel­te noch eine unter­ge­ord­ne­te Rolle.
  • 2012 (Oba­ma vs. Rom­ney) gab es eige­ne Social Media Teams inner­halb des Digi­tal Teams, Face­book und Twit­ter gewan­nen an Bedeutung.
  • 2016 (Trump vs. Clin­ton): Das Digi­tal Team umfass­te neben Social Media auch Exper­ten für direk­te Kom­mu­ni­ka­ti­on über E‑Mail und SMS, Exper­ten für Digi­tal Recrui­t­ing (von Frei­wil­li­gen und Unter­stüt­zern), Paid Online Mar­ke­ting, etc.
  • 2020 (Trump vs. Biden): Es gab kein eige­nes Digi­tal Team mehr, die Funk­tio­nen waren voll­stän­dig in die Wahl­kampf-Kom­mu­ni­ka­ti­on integriert.

Dabei kön­nen je nach Stra­te­gie alle ver­füg­ba­ren Tech­no­lo­gien ein­ge­setzt wer­den. Klas­si­sches E‑Mail kann einer der stärks­ten Kanä­le sein, wenn er rich­tig genutzt wird. Eine rich­ti­ge Nut­zung muss berück­sich­ti­gen, dass E‑Mail als per­sön­li­che Zwei­weg-Kom­mu­ni­ka­ti­on kon­zi­piert wur­de. News­let­ter und digi­ta­le Post­wurf­sen­dun­gen sind daher wenig wirk­sam, sehr wohl hin­ge­gen ech­te per­sön­li­che Anspra­che und Call to action.

These 4: Think of the big tail

Wer an digi­ta­le Medi­en denkt, asso­zi­iert damit meist Schnel­lig­keit, Ad-hoc-Ver­füg­bar­keit und kurz­at­mi­ges Haf­ten am Augen­blick. Dabei wird über­se­hen, dass das Inter­net auch ein lan­ges und sehr umfang­rei­ches Gedächt­nis hat. Inhal­te blei­ben dort erhal­ten und sind über Such­ma­schi­nen auf­find­bar. Des­halb soll­ten die digi­ta­len Maß­nah­men im Rah­men einer Kam­pa­gne oder eines PA-Pro­jekts nicht nur im Hin­blick auf ihre Reich­wei­te, son­dern auch im Hin­blick auf die Lang­zeit­wir­kung kon­zi­piert werden.

Lang­zeit­wir­kung lässt sich vor allem bei Men­schen erzie­len, die sich bereits näher mit einem The­ma befasst haben oder ein beson­de­res Inter­es­se dar­an mit­brin­gen. Sol­che Men­schen las­sen sich im Inter­net leicht fin­den. Zu fast jedem The­ma gibt es im Web bereits eine Nische – eine ver­mut­lich eher klei­ne Grup­pe von beson­ders akti­ven Per­so­nen, die bereits ent­spre­chen­de Inhal­te pro­du­ziert haben und daher das Anlie­gen auch aktiv weitertragen.

Denn weni­ger Reich­wei­te bedeu­tet fast immer mehr Auf­merk­sam­keit. Wenn die Ziel­grup­pe klei­ner wird, wird sie auch treff­ge­nau­er. Mit digi­ta­len Medi­en kön­nen Grup­pen ange­spro­chen wer­den, die zwar ver­gleichs­wei­se klei­ner sind, sich dafür aber wirk­lich interessieren.

These 5: SMS ist ein einfaches, rasches interaktives Medium

In US-Wahl­kämp­fen spie­len SMS seit Län­ge­rem eine wich­ti­ge Rol­le. Beson­ders schön war das im Vor­wahl­kampf der US-Demo­kra­ten 2019/2020 zu beob­ach­ten: Aus­nahms­los alle Kan­di­da­ten hat­ten bei ihren Auf­trit­ten auf dem Red­ner­pult oder im Hin­ter­grund ein gro­ßes Schild mon­tiert, das die Auf­for­de­rung „Text me“ und eine Mobil­te­le­fon­num­mer enthielt.

Die Erfah­run­gen aus den USA las­sen sich aber nur bedingt auf Euro­pa umle­gen. Spe­zi­ell in Öster­reich sind die recht­li­chen Beschrän­kun­gen für Wer­be-SMS sehr streng. Wenn man die­se Beschrän­kun­gen beach­tet und die lega­len Vor­aus­set­zun­gen schafft (also die Zustim­mung der User ein­holt), dann kann SMS-Kom­mu­ni­ka­ti­on sehr wir­kungs­voll sein, denn sie läuft über das Mobil­te­le­fon, also das am stärks­ten ver­brei­te­te Instru­ment der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on. Rund die Hälf­te aller User von Web-Infor­ma­tio­nen kon­su­mie­ren die­se über Smart­pho­nes. Die­se Nut­zung ist auch weit­ge­hend unab­hän­gig von Ort und Zeit. Zum Bei­spiel wird beim War­ten auf die U‑Bahn oder beim Fah­ren mit öffent­li­chen Ver­kehrs­mit­teln sehr inten­siv Smart­pho­ne-Info genutzt.

Das bedeu­tet, dass alle digi­ta­len Infor­ma­tio­nen han­dy­taug­lich gestal­tet wer­den müs­sen, auch und gera­de Pod­casts und Vide­os. Direk­te SMS-Kom­mu­ni­ka­ti­on erfor­dert eine leis­tungs­fä­hi­ge Logis­tik. Ein­ge­hen­de SMS müs­sen rasch beant­wor­tet wer­den, dazu ist ein aus­rei­chend gro­ßes Team erfor­der­lich, eben­so natür­lich eine aus­rei­chend Band­brei­te in den Mobilnetzen.

Trotz die­ser Hür­den wur­de SMS-Kom­mu­ni­ka­ti­on zum Bei­spiel auch im Wien-Wahl­kampf 2020 genutzt. Vor allem die Grü­nen und die NEOS haben recht­zei­tig einen gro­ßen Daten­satz an Emp­fän­gern ange­sam­melt, die dem regel­mä­ßi­gen Emp­fang von Bot­schaf­ten zuge­stimmt haben und dar­auf­hin zum Bei­spiel die „Bot­schaft des Tages“ erhiel­ten, oder Ad-hoc-Stel­lung­nah­men zu aktu­el­len Themen.

These 6: Auch digitales Astroturfing ist kontraproduktiv

Vor­ge­täusch­te Bür­ger­be­we­gun­gen, hin­ter denen in Wahr­heit eine Indus­trie­grup­pe oder eine Bran­che steht, waren eine ver­brei­te­te Unart der Nuller­jah­re. Meh­re­re Skan­da­le rund um angeb­li­che NGOs in der Phar­ma- und Lebens­mit­tel­bran­che mach­ten die Metho­de öffent­lich bekannt und brach­ten sie zugleich in Ver­ruf. Obwohl Astro­tur­fing mitt­ler­wei­le zu den geäch­te­ten Prak­ti­ken gehört, tau­chen ein­schlä­gi­ge Ver­su­che immer wie­der auf – wohl gera­de des­halb, weil es auf Inter­net­platt­for­men und auf den Social-Media-Kanä­len so ein­fach ist, Basis-Initia­ti­ven zu starten.

Oft trifft die Qua­li­fi­ka­ti­on „Astro­turf“ nur zur Hälf­te zu, es han­delt sich sehr wohl um ech­te Initia­ti­ven mit ech­ten Bür­gern, aller­dings steht ein Spon­sor mit einem poli­ti­schen oder wirt­schaft­li­chen Inter­es­se im Hin­ter­grund. Jeden­falls zeigt die Erfah­rung, dass unech­te Initia­ti­ven frü­her oder spä­ter immer schei­tern und dann nach hin­ten los­ge­hen. Dann schä­digt der Ver­such, popu­lä­re Unter­stüt­zung vor­ge­täuscht zu haben, dem Anlie­gen ins­ge­samt, das a prio­ri mög­li­cher­wei­se durch­aus aner­ken­nens­wert gewe­sen sein mag.

Gedankensplitter

Im Anschluss an den Vor­trag hat Yus­si Pick Fra­gen aus dem Publi­kum beant­wor­tet. Aus­zü­ge aus den Antworten:

Die Coro­na-Kri­se mit ihrem unvor­her­ge­se­he­nen Digi­ta­li­sie­rungs-Schub hat auch die digi­ta­le Ziel­grup­pe erwei­tert. Nach wie vor gilt aber für alle, die Kam­pa­gnen pla­nen, Anlie­gen trans­por­tie­ren oder ein­fach nur Netz­wer­ke knüp­fen wol­len: Men­schen wer­den im digi­ta­len Raum orga­ni­siert – sie tref­fen sich aber in der rea­len Welt. Es ist wich­tig jetzt eine Com­mu­ni­ty auf­zu­bau­en, nicht erst wenn man ein kon­kre­tes The­ma hat.

  • Digi­ta­le Public Affairs ist eine bedeu­ten­de Schie­ne der poli­ti­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on gewor­den und ergänzt die gewohn­te „Leder­so­fa-Tür­klin­ken-PA“. Die gro­ße Chan­ce, die digi­ta­le Metho­den bie­ten, liegt im Auf­bau von Com­mu­nities. Men­schen, die mein Anlie­gen tei­len und mit­tra­gen, las­sen sich im Inter­net leich­ter fin­den. Aller­dings ist für PA Arbeit die rea­le Welt nach wie vor sehr wichtig.
  • Die Gefahr des Miss­brauchs von digi­ta­len Kanä­len für Mani­pu­la­ti­on und Des­in­for­ma­ti­on ist unver­än­dert hoch, auch wenn das Bewusst­sein gestärkt und die Schutz­maß­nah­men ver­bes­sert wur­den – vor allem in Reak­ti­on auf die Skan­da­le aus dem Trump-Wahl­kampf 2016 und spä­ter auf die mani­schen Fake-News-Tweets Trumps wäh­rend sei­ner Prä­si­dent­schafts­zeit. Trotz­dem ist das Inter­net der Ort der Ver­schwö­rungs­theo­rien. Nicht nur Russ­land setzt Trol­le ein. So hat z.B. der bra­si­lia­ni­sche Prä­si­dent Jair Bol­so­na­ro im Wahl­kampf mas­siv mit Ver­brei­tung von Gerüch­ten über Whats­App-Grup­pen gearbeitet.
  • Eine Fol­ge der Skan­da­le war, dass sich jün­ge­re Men­schen aus den offe­nen Social Media Kanä­len (Face­book, Twit­ter, Insta­gram) in nicht­öf­fent­li­che digi­ta­le Räu­me zurück­zie­hen (Whats­App, Snap­chat). Für poli­ti­sche Kom­mu­ni­ka­to­ren ent­steht dar­aus eine neue Her­aus­for­de­rung, näm­lich in sol­che Grup­pen ein­ge­las­sen zu werden.
  • Digi­ta­le Par­ti­zi­pa­ti­on ist ein Trend, aber es han­delt sich oft um die „Illu­si­on von Par­ti­zi­pa­ti­on“. Kam­pa­gnen ver­su­chen immer, Men­schen an einem Pro­zess teil­ha­ben zu las­sen, aber man muss ein­ge­ste­hen, dass die Teil­ha­be oft nur dar­in besteht, ein Anlie­gen mit sei­ner Stim­me zu unter­stüt­zen. Frei­wil­li­ge Unter­stüt­zer müs­sen ein­ge­bun­den wer­den und inves­tiert sein.
  • Ein gro­ßes Pro­blem bei Online-Par­ti­zi­pa­ti­on besteht dar­in, dass die Pro­zes­se schnell eli­tär wer­den, weil sowohl der Zugriff auf den Pro­zess als auch die inhalt­li­chen Fra­gen hohes Vor­wis­sen erfordern.