Grayling-Analyse: Wer postet, regiert

Social Media-Nutzung in der Bevölkerung

Die all­ge­mei­ne Social Media-Nut­zung vari­iert in den 17 ana­ly­sier­ten euro­päi­schen Län­dern enorm. Wäh­rend in Schwe­den 82 % der Bevöl­ke­rung sozia­le Kanä­le nut­zen, sind es in Ser­bi­en nur knapp 53 %. Und so unter­schei­den sich auch die Akti­vi­tä­ten der Parlamentarier*innen pro Land mas­siv: 690 Pos­tings pro Parlamentarier*in gab es in den ‚Cor­tes Gene­ra­les‘, dem spa­ni­schen Par­la­ment – damit sind die Spanier*innen abso­lu­te Spitzenreiter*innen. Dem gegen­über ste­hen die bul­ga­ri­schen Abge­ord­ne­ten, die es auf durch­schnitt­lich 24 Pos­tings bringen.

Abgeordnete nutzen Plattformen anders als ihre Wähler*innen

In allen 17 Län­dern – mit einer Aus­nah­me – ist Face­book inner­halb der Bevöl­ke­rung die belieb­tes­te der drei ana­ly­sier­ten Platt­for­men, Insta­gram liegt an zwei­ter und Twit­ter an drit­ter Stel­le. Die Aus­nah­me ist Russ­land – im „VKon­tak­te-Land“ liegt Insta­gram an ers­ter Stel­le, gefolgt von Face­book und Twitter.

Bei den Abge­ord­ne­ten hin­ge­gen liegt Twit­ter (67 % der Inhal­te) an der Spit­ze, gefolgt von Face­book (28 %) und Insta­gram (5 %).

Dass Twit­ter die belieb­tes­te Social-Media-Platt­form unter Politiker*innen ist, kommt nicht über­ra­schend. Die Ergeb­nis­se ver­deut­li­chen aber die Viel­falt und die Län­der­be­son­der­hei­ten, die es in Euro­pa gibt. Es gibt eini­ge loka­le Aus­nah­men und sogar zwi­schen Nach­bar­län­dern kla­re Unterschiede.

Bei den Natio­nal­rats-Abge­ord­ne­ten in Öster­reich ist bei­spiels­wei­se Face­book mit 88 % der Num­mer 1 Kanal.

Um loka­le Dyna­mi­ken zu ver­ste­hen, ist es für Unter­neh­men daher uner­läss­lich, mit Expert*innen in den jewei­li­gen Ziel­märk­ten zusam­men­zu­ar­bei­ten. Eine Kam­pa­gne für meh­re­re Märk­te ohne loka­le Anpas­sun­gen soll­te pas­sé sein.

Abgeordnete sind die wahren Influencer*innen

Ein Blick auf die durch­schnitt­li­che Enga­ge­ment-Rate von Abge­ord­ne­ten in ganz Euro­pa zeigt, dass sie ihr Publi­kum über Insta­gram, Face­book und Twit­ter ver­gleichs­wei­se viel effek­ti­ver als Mar­ken und sogar „klas­si­sche Influen­cer“, wenn man Social-Media-Bench­marks ver­gleicht. Wie­so? Zum einen fol­gen User*innen Life­style-Accounts eher pas­siv, wäh­rend das Fol­gen eines/r Abge­ord­ne­ten in der Regel zu „akti­vem“ poli­ti­schen Enga­ge­ment führt und dazu, dass Fol­lower ihre Mei­nung zu den Posts äußern. Zum ande­ren haben Politiker*innen schnell ver­stan­den, dass Social-Media-Platt­for­men eine ein­zig­ar­ti­ge Mög­lich­keit dar­stel­len, die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit Bürger*innen zu ver­än­dern. Es braucht nicht mehr den „Umweg“ über klas­si­sche Medi­en, um eine Debat­te anzu­re­gen oder um Posi­tio­nen der Wähler*innen in Echt­zeit abzufragen.

Männliche und weibliche Abgeordnete nutzen soziale Medien unterschiedlich

Männ­li­che Abge­ord­ne­te pos­ten im Ver­gleich zu weib­li­chen etwas mehr auf Face­book. Frau­en sind hin­ge­gen auf Twit­ter (und Insta­gram) akti­ver als Män­ner. Die durch­schnitt­li­chen Enga­ge­ment-Raten für weib­li­che Abge­ord­ne­te sind etwas höher als für männ­li­che Abge­ord­ne­te – zumin­dest auf Face­book und Twitter.

Dass weib­li­che Abge­ord­ne­te Twit­ter noch mehr bevor­zu­gen als Män­ner, ist eine Über­ra­schung, wenn man bedenkt, dass Twit­ter gene­rell die am stärks­ten von Män­nern domi­nier­te Platt­form ist.

In den sozia­len Medi­en und ganz beson­ders auf Twit­ter sind Poli­ti­ke­rin­nen zudem Beschimp­fun­gen und Unter­grif­fen deut­lich öfters aus­ge­setzt als ihre männ­li­chen Kol­le­gen. Das liegt zum Teil dar­an, dass weib­li­che Abge­ord­ne­te im Durch­schnitt jün­ger sind (unse­re Ana­ly­se zeigt, dass jün­ge­re Abge­ord­ne­te Twit­ter und Insta­gram bevor­zu­gen) und auch eher dem lin­ken Par­tei­spek­trum ange­hö­ren (ins­be­son­de­re der lin­ken Mit­te, wo Twit­ter ein­deu­tig die bevor­zug­te Platt­form ist).

Und war­um sehen weib­li­che Abge­ord­ne­te höhe­re Enga­ge­ment-Raten für ihre Bei­trä­ge auf Twit­ter und Face­book? Eine Rei­he von Mikro­ana­ly­sen hat gezeigt, dass jene Bei­trä­ge das stärks­te Enga­ge­ment erzeu­gen, die den rich­ti­gen Ton im rich­ti­gen Moment fin­den, kon­struk­tiv sind und nicht ver­su­chen, bil­li­ge poli­ti­sche Punk­te zu machen. Viel­leicht haben Poli­ti­ke­rin­nen hier einen Vor­teil gegen­über ihren männ­li­chen Kollegen.

Das Alter macht den Unterschied

Das Alter wirkt sich auf die Nut­zung sozia­ler Medi­en aus – die meis­ten von uns ken­nen das aus der eige­nen Fami­lie. Über­ra­schend ist, dass die jüngs­ten Abge­ord­ne­ten (die unter 35-Jäh­ri­gen, die etwa 10 % der ana­ly­sier­te Parlamentarier*innen aus­ma­chen) nicht die aktivs­te Grup­pe in den sozia­len Medi­en sind. Sie sind jedoch auf Insta­gram am aktivs­ten und ihre Inhal­te gene­rie­ren die höchs­ten Enga­ge­ment-Raten auf allen drei Platt­for­men. Das deu­tet dar­auf hin, dass es den jüngs­ten Abge­ord­ne­ten eher um Qua­li­tät als um Quan­ti­tät geht: Sie ver­ste­hen es, sozia­le Medi­en gezielt zu nut­zen. Für sie zäh­len Kom­men­ta­re, Likes, Shares und Ret­weets mehr als vie­le eige­ne Postings.

Rechtsorientierte Parteien sind überproportional aktiv

Unse­re Ana­ly­se zeigt, dass Politiker*innen aus dem rech­ten Spek­trum am effek­tivs­ten beim Auf­bau einer Anhän­ger­schaft in den sozia­len Medi­en sind. Die Bot­schaf­ten der Rech­ten sind am gleich­mä­ßigs­ten über alle drei Platt­for­men ver­teilt – ein Hin­weis dar­auf, dass sie am effi­zi­en­tes­ten beim Tei­len von Inhal­ten und am kon­se­quen­tes­ten bei deren Nut­zung sind. Die Abge­ord­ne­ten der rech­ten Par­tei­en haben das höchs­te Enga­ge­ment auf Twit­ter, wel­ches natür­lich auch auf kri­ti­schen Kom­men­ta­ren von Gegner*innen basiert. Alles in allem gewin­nen die Rech­ten im Moment in den sozia­len Medi­en. Und zwar mit gro­ßem Vor­sprung auf Twit­ter und Insta­gram. Sie haben sich hier eine Platt­form für ihre Bot­schaf­ten geschaf­fen, die ihnen frü­her über tra­di­tio­nel­le Medi­en nicht zur Ver­fü­gung stand. Es bleibt abzu­war­ten, ob dies ein dau­er­haf­ter struk­tu­rel­ler Vor­teil für die rechts­ori­en­tier­ten Politiker*innen ist. Sozia­le Medi­en machen es nicht ein­fach, poli­ti­schen Kon­text, Kom­ple­xi­tät und Nuan­cen zu ver­mit­teln. So könn­ten Initia­ti­ven, die Inhal­te auf den Platt­for­men stär­ker mode­rie­ren oder das Bestre­ben ande­rer poli­ti­scher Grup­pen, ihre Bot­schaf­ten in sozia­len Medi­en bes­ser zu kom­mu­ni­zie­ren, dazu füh­ren, dass die­ses Phä­no­men zeit­lich begrenzt ist.

Die Stu­die umfasst die Abge­ord­ne­ten zum Euro­päi­schen Par­la­ment sowie die Parlamentarier*innen aus Bul­ga­ri­en, Deutsch­land, Frank­reich, Grie­chen­land, Ita­li­en, Kroa­ti­en, Öster­reich, Polen, Russ­land, Schwe­den, Ser­bi­en, Slo­wa­kei, Slo­we­ni­en, Spa­ni­en, Tsche­chi­sche Repu­blik, Ungarn sowie dem Ver­ei­nig­ten König­reich. Der Zeit­rah­men der ana­ly­sier­ten Posts war das gesam­te Jahr 2020.