Wie der persönliche Austausch durch digitale Tools profitieren kann

Autorin: Bet­ti­na Resl | 9. Juni 2021

Die Digitalisierung hält in all unseren Lebensbereichen Einzug und die Corona-Pandemie hat gezeigt, wie wichtig ein hoher Digitalisierungsgrad gerade in solchen Situationen ist. Viele Interaktionen, die davor analog stattfanden, wurden in den digitalen Raum verlegt. Davon war auch die Public Affairs nicht gefeit, eine Disziplin, in der persönliche Kontakte und der persönliche Austausch seit jeher wichtige Assets sind. Aber bedeutet die Digitalisierung von Public Affairs zwangsläufig auch das Ende der persönlichen Interaktion und wird die Kommunikation mit Stakeholdern in Zukunft nur mehr digital ablaufen? Klar ist, die Digitalisierung der Public-Affairs-Arbeit bietet viel Potential, um noch zielgerichteter Inhalte zu vermitteln. Bettina Resl, Country Head Public Affairs, Patient Advocacy & Communication bei Sanofi-Aventis Österreich, hat zusammengefasst, welche Möglichkeiten sich bieten und wie sich das Arbeitsfeld sowie die Anforderungen an Public-Affairs-Manager*innen dadurch verändern werden.

1. Wer KI nutzt, hat einen Informationsvorsprung

Fun­dier­te Infor­ma­tio­nen sind die Basis jeder pro­fes­sio­nel­len Public-Affairs-Arbeit. Algo­rith­men, künst­li­che Intel­li­genz (KI) und Machi­ne Lear­ning eröff­nen gren­zen­lo­se Mög­lich­kei­ten bei der Infor­ma­ti­ons­be­schaf­fung: Spe­zi­el­le Moni­to­ring-Soft­wares kön­nen Geset­zes­tex­te, ande­re poli­ti­sche Initia­ti­ven oder Medi­en­be­rich­te in gro­ßem Umfang und auf zahl­rei­chen Kanä­len inner­halb kür­zes­ter Zeit auf rele­van­te Fra­gen und Schlag­wör­ter scree­nen. In wei­te­rer Fol­ge kön­nen Daten gefil­tert, ana­ly­siert und zu rele­van­ten Infor­ma­tio­nen für Sta­ke­hol­der und Entscheidungsträger*innen auf­be­rei­tet wer­den. Die­se Mög­lich­keit stellt in Zei­ten von Big Data und Infor­ma­ti­ons­flut einen unschlag­ba­ren Mehr­wert im Ver­gleich zu den begrenz­ten mensch­li­chen Kapa­zi­tä­ten dar.

Die digi­ta­le Unter­stüt­zung bei der Infor­ma­ti­ons­su­che und ‑auf­be­rei­tung hat noch einen wei­te­ren Vor­teil: Durch die Aus­la­ge­rung die­ses sehr arbeits­in­ten­si­ven Bereichs wird die Public-Affairs-Arbeit ins­ge­samt effi­zi­en­ter. Es bleibt mehr Zeit für die Kern­tä­tig­keit – für den Auf­bau per­sön­li­cher Bezie­hun­gen und die Inter­ak­ti­on mit Stakeholdern.

2. Der richtige Kommunikationsmix ist entscheidend

Laut einer Umfra­ge von Mar­ke­t­agent orten hei­mi­sche Marketingentscheider*innen und Kommunikationsexpert*innen das größ­te Poten­zi­al von KI in der auto­ma­ti­sier­ten Daten- und Medi­en­ana­ly­se. In der Kom­mu­ni­ka­ti­on wird die Digi­ta­li­sie­rung zwar eine gro­ße Rol­le spie­len, rund 96 Pro­zent der Befrag­ten hal­ten jedoch auch in Zukunft einen aus­ge­wo­ge­nen Mix aus ana­lo­ger und digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on für erfolg­ver­spre­chend. Die­se Ein­schät­zung gilt auch für den Public-Affairs-Bereich.

3. Face-to-Face-Interaktion bleibt

Zwar spie­len digi­ta­le Kanä­le in der Kom­mu­ni­ka­ti­on mit Sta­ke­hol­dern eine bedeu­ten­de Rol­le, eine kom­plet­te Ver­schie­bung des Face-to-Face-Kon­takts in den digi­ta­len Raum wird aber nicht statt­fin­den. Der per­sön­li­che Dia­log schafft Ver­trau­lich­keit und einen Mehr­wert, den ein digi­ta­les Tref­fen nie­mals errei­chen kann. Er ist und bleibt daher ein wesent­li­cher Aspekt von Public Affairs. 

4. Kulturwandel durch Digitalisierung akzeptieren

PA-Ver­ant­wort­li­che müs­sen digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Arbeits­wei­sen voll in ihre Tätig­keit inte­grie­ren. Dazu brau­chen sie kei­ne IT-Exper­ti­se, aber jeden­falls ein grund­le­gen­des Ver­ständ­nis von Digi­ta­li­sie­rung und dem ihr zugrun­de lie­gen­den Kulturwandel:

  • Die Digi­ta­li­sie­rung trägt den gestie­ge­nen Anfor­de­run­gen der Bevöl­ke­rung an Trans­pa­renz Rechnung.
  • Sta­ke­hol­der ent­wi­ckeln sich zuneh­mend von Informationskonsument*innen zu akti­ven Mitgestalter*innen. Sie sind ver­netzt und wol­len ein­ge­bun­den werden.
  • Der Auf­bau und die Pfle­ge von Com­mu­ni­tys wird wich­ti­ger, um Mul­ti­pli­ka­tor­ef­fek­te zu nut­zen und die eige­nen Anlie­gen voranzutreiben.
  • Auch die Pro­zes­se der poli­ti­schen Wil­lens­bil­dung haben sich – nicht zuletzt auf­grund der Pan­de­mie – verändert.
  • Die Kunst ist, im Kampf um die Auf­merk­sam­keit bei einem Über­an­ge­bot an Infor­ma­tio­nen – Stich­wort Auf­merk­sam­keits­öko­no­mie – die Öffent­lich­keit ein­zu­be­zie­hen und zu mobilisieren.

5. Risiken und Herausforderung nicht aus den Augen verlieren

Nicht zu unter­schät­zen sind die Risi­ken und Her­aus­for­de­run­gen, die die Digi­ta­li­sie­rung im Public-Affairs-Bereich mit sich bringt: Wie wahrt man die Ver­trau­lich­keit und den Daten­schutz? Wie stellt man die Serio­si­tät bezie­hungs­wei­se Zuver­läs­sig­keit von Online­quel­len sicher? Und wie schützt man sich vor Fake News? PA-Ver­ant­wort­li­che brau­chen ent­spre­chen­des Know-how, um mit die­sen Gefah­ren adäquat umge­hen zu können. 

Digital Public Affairs: gekommen, um zu bleiben

Für den Public-Affairs-Bereich bedeu­tet die Digi­ta­li­sie­rung nicht nur eine grund­le­gen­de Ver­än­de­rung der Arbeits­wei­se. Die neu­en digi­ta­len Instru­men­te, die zur Ver­fü­gung ste­hen, sind eine idea­le Ergän­zung zu den tra­di­tio­nel­len Werk­zeu­gen und wer­den dazu bei­tra­gen, die Public-Affairs-Tätig­keit effi­zi­en­ter zu machen. Gera­de in der neu­en und noch effi­zi­en­te­ren Daten­ana­ly­se liegt viel Poten­ti­al für die Arbeit der Public-Affairs-Ver­ant­wort­li­chen in Zukunft. Die rich­ti­ge und pro­fes­sio­nel­le Nut­zung wird ent­schei­dend sein. Aber auch in einer digi­ta­len Welt von mor­gen bleibt der per­sön­li­che Aus­tausch mit Sta­ke­hol­dern und Entscheidungsträger*innen zen­tral – umso mehr dann, wenn die Inter­ak­ti­on im digi­ta­len Raum noch wei­ter zunimmt.

Warum Online auch im Lobbying gekommen ist, um zu bleiben

Autor: Theo Koch | 25. Mai 2021

Die Art und Weise, wie wir mit Stakeholdern kommunizieren, hat sich im Jahr der Pandemie grundlegend verändert. Was bleibt davon? 

Es war Frei­tag, ein Drei­zehn­ter im März 2020, an dem die Public Affairs Ver­ant­wort­li­chen in Öster­reich plötz­lich vor einer Situa­ti­on stan­den, die so nie­mand vor­her­ge­se­hen hat­te. Lock­down, Home­of­fice, ein Ver­bot für so ziem­lich alle Arten von per­sön­li­chen Kon­tak­ten – wie soll­te da die gewohn­te Arbeit erle­digt werden?

Das Inter­net war für die meis­ten die ein­zi­ge Mög­lich­keit, das beruf­li­che Leben wei­ter fort­zu­set­zen. Doch stell­te sich rasch die Fra­ge, wie denn erfolg­rei­che Kom­mu­ni­ka­ti­on mit Sta­ke­hol­dern funk­tio­nie­ren soll, wenn man sie nicht per­sön­lich tref­fen darf. Schließ­lich besteht gera­de Public Affairs nicht ein­fach im Aus­tausch von inhalt­li­chen Argu­men­ten, viel­mehr neh­men hier auch per­sön­li­che Netz­wer­ke einen wich­ti­gen Platz ein. Bis­her eil­ten des­we­gen Lob­by­is­ten von einem Ter­min und einer Ver­an­stal­tung zur nächs­ten, um ihre Sta­ke­hol­der von ihren Posi­tio­nen und For­de­run­gen zu über­zeu­gen. Wie aber wei­ter­ma­chen, nach­dem dies nicht mehr mög­lich ist? Wo kann man sich jetzt noch mit Ent­schei­dungs­trä­gern for­mell oder infor­mell aus­tau­schen? Wie lernt man neue Ent­schei­der ken­nen oder zeigt sei­nen Sta­ke­hol­dern gegen­über Prä­senz? Den Ele­va­tor Pitch am Buf­fet kann man ja bei Online-Bespre­chun­gen nicht wirk­lich ein­set­zen, dort gibt es auch kei­ne Kaf­fee­pau­sen, in denen man Gesprä­che anbah­nen könn­te. Die­se Fra­gen zei­gen, dass Inter­es­sen­ver­tre­tung auch im Inter­net eine eige­ne Platt­form braucht. 

Stakedate bringt weit mehr als nur Resilienz

Aus die­sem Grund wur­de zum Jah­res­be­ginn sta­ke­da­te gegrün­det – eine Online-Platt­form, auf der Inter­es­sen­ver­bän­de, Think Tanks, poli­ti­sche Par­tei­en, NGOs, Behör­den, zivil­ge­sell­schaft­li­che Orga­ni­sa­tio­nen und Unter­neh­men ihre Posi­tio­nen und For­de­run­gen in ver­schie­de­nen For­ma­ten zu legis­la­ti­ven Ent­wick­lun­gen auf einer Platt­form prä­sen­tie­ren und dis­ku­tie­ren kön­nen. Fea­tures wie Online-Vor­trä­ge, ein inte­grier­ter Chat und eine Kom­men­tar­funk­ti­on ermög­li­chen einen regen Dis­kurs auf glei­cher Augen­hö­he. In Netz­werk-Ses­si­ons kön­nen User regel­mä­ßig neue Sta­ke­hol­der ken­nen­ler­nen und somit ihr per­sön­li­ches Netz­werk stän­dig erwei­tern, auch durch den Aus­tausch von Visi­ten­kar­ten. Zusätz­lich kön­nen Stand­punk­te und Stel­lung­nah­men im Posi­ti­ons­feed mit ande­ren Sta­ke­hol­dern geteilt wer­den. Die­se Ange­bo­te wer­den auch stets genutzt: Sta­ke­da­te star­te­te Mit­te Janu­ar mit dem Poli­tik­be­reich Umwelt. Allein in den ers­ten 100 Tagen regis­trier­ten sich knapp 250 Sta­ke­hol­der aus nam­haf­ten Unter­neh­men, Minis­te­ri­en, NGOs, sozi­al­part­ner­schaft­li­chen Orga­ni­sa­tio­nen und allen Natio­nal­rats­klubs auf der Plattform. 

Bereits kurz nach dem Launch von sta­ke­da­te zeig­te sich, dass Sta­ke­hol­der-Kom­mu­ni­ka­ti­on im Inter­net weit mehr Chan­cen bringt als nur die Fort­set­zung des Tages­ge­schäfts in der Krise:

Level-Playing Field

Unab­hän­gig von Res­sour­cen und ört­li­cher Bin­dung kön­nen sich nun alle Sta­ke­hol­der zu einem gemein­sa­men The­ma online infor­mie­ren. Die Art des Aus­tauschs ist aller­dings ein ande­rer. Per­sön­li­che Kon­tak­te tre­ten auf Online-Platt­for­men stär­ker in den Hin­ter­grund, wäh­rend die inhalt­li­che Argu­men­ta­ti­on an Bedeu­tung gewinnt. Eine eige­ne Lob­by­ing-Platt­form hält das klas­si­sche Netz­werk auch im Inter­net am Leben.

Transparenz 

Legis­la­ti­ve Ent­schei­dungs­fin­dun­gen wer­den häu­fig für ihre Undurch­sich­tig­keit kri­ti­siert. Eine Online-Platt­form, auf der alle inter­es­sier­ten Sta­ke­hol­der mit­ein­an­der ihre Posi­tio­nen tei­len, führt zwangs­läu­fig zu mehr Klar­heit. Inter­es­sen­la­gen wer­den nach­voll­zieh­bar. Man lernt ein­an­der bes­ser ken­nen und ver­steht die Stand­punk­te. Damit wer­den gemein­sa­me Lösun­gen erleichtert.

Pluralisierung 

Wenn Poli­tik der Ort des Inter­es­sen­aus­gleichs ist, muss dem ein Inter­es­sen­aus­tausch vor­an­ge­hen. Eine Lösung im Inter­es­se aller Sta­ke­hol­der ist dem­nach nur mög­lich, wenn mög­lichst vie­le in den Gesetz­ge­bungs­pro­zess ein­ge­bun­den wer­den. Mit einer eige­nen Online-Platt­form für Sta­ke­hol­der wird dies nun auch im Inter­net in struk­tu­rier­ter Form mög­lich. Betrof­fe­ne wer­den zu Beteiligten. 

Abschlie­ßend wage ich eine opti­mis­ti­sche Ana­ly­se: Die Covid-Pan­de­mie hat uns gelehrt, dass vie­les auch digi­tal mög­lich ist. Obwohl die Kri­se hof­fent­lich bald vor­bei ist, wird vie­les von dem, was sie her­vor­ge­bracht hat, blei­ben. Das gilt eben­falls für Public Affairs. Und das ist durch­aus zu begrü­ßen, denn Inter­es­sen­ver­tre­tung funk­tio­niert online so, wie wir es uns immer alle gewünscht haben: Als trans­pa­ren­ter Wett­be­werb um die bes­ten Ideen mit mög­lichst vie­len invol­vier­ten Teil­neh­mern. Als Ergän­zung zur hof­fent­lich bald wie­der mög­li­chen per­sön­li­chen Begegnung.

Theo Koch ist Public Affairs Mana­ger und Mit­grün­der der Sta­ke­hol­der-Platt­form stakedate.

“Die Honeymoon-Phase ist vorbei” – Politik und Tech im Wandel

Autorin: Chris­ti­na Trapl | 14. April 2021

Mit hipper Schiebermütze, legerer Kleidung und Airpods im Ohr nimmt Ansgar Baums vor seinem Bildschirm Platz. Hinter ihm platzt das Bücherregal aus allen Nähten. Ein freundliches “Hallo zusammen” und es geht los. Wer bei Ansgar Baums nach einem klassischen Rollenbild eines Lobbyisten und Politikberaters sucht, ist fehl am Platz. Der Berliner ist unkonventionell und schwimmt gerne gegen den Strom. In Deutschland zählt Ansgar Baums mittlerweile zu den führenden Politik-Experten für China sowie den Digitalisierungs-Bereich. Aktuell leitet Baums die politische Kommunikation des Video-Giganten Zoom. Im virtuellen Talk mit dem Digital Public Affairs-Arbeitskreis des ÖPAV stellt er sein neuestes Corona-Projekt vor, den GR Blog und beschreibt die kriselnde Beziehung zwischen Politik und Techszene.

Digitalwirtschaft – vom Heilsbringer zum politischen Sorgenkind

Ans­gar Baums ist Digi­tal-Lob­by­ist der ers­ten Stun­de. Von SAP über BITKOM, den Bran­chen­ver­band der deut­schen Infor­ma­ti­ons- und Tele­kom-Bran­che bis hin zum Tech­no­lo­gie­kon­zern HP und neu­er­dings auch Zoom – die Band­brei­te sei­ner Arbeit­ge­ber aus der Tech-Bran­che ist beein­dru­ckend. Dabei hat sich laut Ans­gar Baums das Ver­hält­nis zwi­schen Tech und Poli­tik in den letz­ten Jah­ren fun­da­men­tal gewan­delt. Seit den 90ern galt die IT-Bran­che als eine Art Heils­brin­ger zur Lösung aller mög­li­chen gesell­schaft­li­chen Pro­ble­me („man fügt ein­fach das Wort „smart“ hin­zu und geht davon aus, dass sich poli­ti­sche Kon­flik­te „weg-codie­ren“ las­sen“). Kein Wun­der, dass die poli­ti­sche Unter­stüt­zung zunächst groß war – und regu­la­to­ri­sche Frei­räu­me wie das Platt­form-Haf­tungs­pri­vi­leg entstanden.

Die Stimmung kippt

“Die Bezie­hung von IT und Poli­tik wird zuneh­mend schwie­ri­ger”, so Ans­gar Baums. Die anfäng­li­che Eupho­rie der Poli­tik um die digi­ta­le Bran­che schwin­det. “Der ‚Honey­moon’ zwi­schen Poli­tik und Tech ist vor­bei”, erklärt der stu­dier­te Poli­tik- und Wirt­schafts­wis­sen­schaft­ler, „denn die Digi­ta­li­sie­rung hat aus Sicht der Poli­tik gesell­schaft­lich zu viel zu schnell ver­än­dert.“ Skep­sis und Sor­ge im Hin­blick auf uner­wünsch­te Neben­wir­kun­gen der digi­ta­len Trans­for­ma­ti­on mach­ten sich zuneh­mend breit. In die­sem Sin­ne erle­ben poli­ti­sche Ent­schei­der gera­de zu viel Dis­rup­ti­on, wäh­rend die IT-Bran­che über „zu wenig, zu lang­sam“ klagt. Die gespal­te­ne Hal­tung der Poli­tik gegen­über der Digi­ta­li­sie­rung wird in den kom­men­den Jah­ren wei­ter anhal­ten und die Arbeit der Government Rela­ti­ons prä­gen”, sagt Baums.

Dar­über hin­aus sei­en die Digi­ta­li­sie­rung und die IT-Wirt­schaft mitt­ler­wei­le zu wich­tig gewor­den, um von geo­po­li­ti­scher Ein­fluss­nah­me ver­schont zu blei­ben. Der Han­dels­kon­flikt zwi­schen Chi­na und den USA sei nur der Beginn einer „Infu­si­on“ von Geo­po­li­tik in die Digi­tal­wirt­schaft. Mit­tel­fris­tig müs­se man davon aus­ge­hen, dass die IT der Geo­po­li­tik fol­gen wird und „bipo­lar“ struk­tu­riert sei: Einer west­li­chen IT-Land­schaft stün­de dann ein inkom­pa­ti­bles chi­ne­si­sches IT-Sys­tem gegen­über, das auf eige­nen Chip-Archi­tek­tu­ren beru­hen wer­de. „Aus IT-Her­stel­ler-Sicht ist Geo­po­li­tik vor allem eine Fra­ge zukünf­ti­ger Markt­ein­tritts­bar­rie­ren: Wo kann ich über­haupt noch verkaufen?“

Das Ziel von GR: Geopolitische Komplexität verarbeiten

Um die­se kom­ple­xen Zusam­men­hän­ge zu ver­ste­hen, legt der ehe­ma­li­ge Ana­lyst des deut­schen Geheim­diens­tes Ans­gar Baums gro­ßen Wert auf pro­fun­de Ana­ly­se-Fähig­kei­ten in GR-Teams. “Government Rela­ti­ons-Teams müs­sen kom­ple­xe glo­ba­le Ver­än­de­rungs­pro­zes­se in Ent­schei­dungs­si­tua­tio­nen für das Unter­neh­men über­set­zen. Im bes­ten Fall beant­wor­ten GR-Teams die Fra­ge des CEOs „Was hat die­se gan­ze (Geo-)politik mit mir zu tun?“ stich­hal­tig. Dabei muss die Ana­ly­se glo­bal ange­legt sein”, erklärt der Ber­li­ner. „Natio­na­le Geset­ze sind wich­tig – aber die ste­hen halt in einem glo­ba­len Kon­text geo­po­li­ti­scher Ver­än­de­run­gen. Nur wenn ich bei­des ver­ste­he, kann ich hand­lungs­an­lei­ten­de Emp­feh­lun­gen für ein Unter­neh­men formulieren.“

Ein Gedankenexperiment – der GR Blog

Den jüngs­ten Gedan­ken zur Wei­ter­ent­wick­lung von GR fass­te Ans­gar Baums inmit­ten der Coro­na-Pan­de­mie. In ver­schie­de­nen Blog-Bei­trä­gen setzt er sich der struk­tu­rel­len Ver­an­ke­rung von GR in Unter­neh­men aus­ein­an­der. “GR ist kei­ne Kunst, son­dern ein Hand­werk, das man stän­dig ver­bes­sern kann. Dabei geht es um ganz ele­men­ta­re Fra­gen wie: Wie struk­tu­riert man ein Team? Wie kann ich stra­te­gisch han­deln – das heißt: Res­sour­cen bün­deln und auch mal „nein“ sagen?”, erklärt der Poli­tik­ex­per­te. Das Pro­blem vie­ler Orga­ni­sa­tio­nen sei, dass sie Orga­ni­gram­me mit einer Bedarfs­ana­ly­se verwechselten.

Die nächste Evolutionsstufe von GR

Laut Baums sei es des­we­gen ent­schei­dend, GR als stra­te­gi­sche Funk­ti­on eines Unter­neh­mens zu betrach­ten und dem ent­spre­chend im Kern anzu­sie­deln. Ans­gar Baums sieht den künf­ti­gen Platz der GR des­halb bei der Unter­neh­mens­stra­te­gie und spricht sogar von einem „Mer­ger zwi­schen GR und Strategy“.

„Die Leute erreichen, nicht Botschaften senden“

Autor: Wal­ter Osz­to­vics | 13. April 2021

Carline Mohr ist Kommunikationsexpertin. Sie leitet seit 2019 den Newsroom des SPD-Parteivorstands, ist also wesentlich für die Online-Kommunikation der SPD-Bundespartei verantwortlich. Davor war sie in mehreren leitenden Funktionen im Bereich digitaler Kommunikation tätig. So verantwortete sie das Social Media Team der Bild-Zeitung, war anschließend bei Spiegel Online als Chefin vom Dienst für das Audience Development zuständig. Von 2017 bis 2019 arbeitete sie als Head of Platform Strategy für die Content-Agentur Looping Group. Bei einem Online-Meeting mit dem Arbeitskreis Digital Public Affairs sprach Carline Mohr über die Herausforderungen von digitaler Kommunikation für politische Parteien – vor allem über deren Messbarkeit und die Möglichkeiten der Erfolgskontrolle.

Dis­c­lai­mer: Car­line Mohr hat in ihrem Vor­trag gegen­dert, in dem sie bei­de Geschlech­ter-For­men ver­wen­det hat (Bür­ge­rin­nen und Bür­ger) oder das Binnen‑I mit­ge­spro­chen hat (Bürger:innen). Wir haben das in unse­rem Blog­bei­trag übernommen. 

„Poli­ti­sche Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on war für mich sofort etwas Beson­de­res, weil man erst­mal nie­man­dem etwas ver­kau­fen muss. Man muss Men­schen nicht auf eine Home­page locken, damit sie dort einen Klick hin­ter­las­sen für die Wer­be­kun­dIn­nen. Man muss sie nicht einen Shop lei­ten, damit sie dort Pro­duk­te kaufen“.

Mit die­ser Abgren­zung zur kom­mer­zi­el­len Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on defi­niert Car­line Mohr im Talk mit dem Arbeits­kreis Digi­tal Public Affairs die spe­zi­fi­schen Auf­ga­ben, die sich beim Ver­mit­teln von Poli­tik im Netz stel­len: „Die Auf­ga­be von poli­ti­scher Kom­mu­ni­ka­ti­on ist es, Men­schen zu über­zeu­gen, ihr Ver­trau­en zu gewin­nen. Poli­ti­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on muss aus Use­rIn­nen Inter­es­sier­te machen und aus Inter­es­sier­ten Wäh­le­rin­nen und Wäh­ler. Ein Klick oder Like kann nicht der ein­zi­ge Maß­stab dafür sein, ob das gelun­gen ist. Auf­merk­sam­keit ist wirk­lich nicht alles“. 

Rei­nes Reich­wei­ten-Den­ken hält Mohr für trü­ge­risch. Vor allem auf Face­book muss man die Reich­wei­te mit Vor­sicht betrach­ten. „Wich­ti­ger ist doch die Fra­ge: Haben wir es aus der eige­nen Bub­ble geschafft? Haben Men­schen einen Arti­kel wirk­lich ange­se­hen? Haben sie bei etwas mit­ge­macht? Haben wir eine neue Ziel­grup­pe erreicht? Hohe Reich­wei­ten sagen erst­mal wenig dar­über aus, ob das eigent­li­che Ziel der Kom­mu­ni­ka­ti­on erreicht wur­de – ob also die Bot­schaft ange­kom­men ist.“

Impact statt Likes

Wel­che Kri­te­ri­en sind aber tat­säch­lich aus­sa­ge­kräf­tig? Wor­an lässt sich erken­nen, ob die Kom­mu­ni­ka­ti­on auch kogni­tiv ver­ar­bei­tet wurde?

Die Ant­wort auf die­se Fra­ge muss berück­sich­ti­gen, dass sich das Nut­zer­ver­hal­ten von Online-Medi­en sehr dyna­misch wei­ter­ent­wi­ckelt. Noch vor eini­gen Jah­ren galt Sharing als eines der wich­tigs­ten Maß­stä­be. Wer einen Bei­trag teilt oder wei­ter­lei­tet, mul­ti­pli­ziert sei­ne Reich­wei­te. Fin­det den Bei­trag wich­tig genug, um ihn mit sei­nen Freun­dIn­nen oder Abon­nen­tIn­nen zu tei­len. Durch das Tei­len bezieht man Stel­lung zu einem Bei­trag, bewer­tet ihn und ver­rät auch etwas über sich selbst. Hohe Share­zah­len bestehen heu­te aber häu­fig zu einem viel höhe­ren Teil als vor noch eini­gen Jah­ren aus auto­ma­ti­schen Shares von Bots oder Fakeprofilen.

In der Poli­tik besteht zudem ein hoher Pro­zent­satz der rea­len Per­so­nen, die Postings tei­len, aus den eige­nen Funk­tio­nä­rIn­nen und Mit­ar­bei­te­rIn­nen. Damit wird eine hohe Reich­wei­te ledig­lich in den eige­nen Rei­hen erzielt.

Rückzug in kleine Räume

Immer mehr Men­schen zie­hen sich aus den Social-Media-Kanä­len in klei­ne­re Räu­me zurück. Man kom­mu­ni­ziert nicht mehr so gern in die gro­ße, undif­fe­ren­zier­te Öffent­lich­keit hin­ein, son­dern bleibt in einer defi­nier­ten Grup­pe, zum Bei­spiel auf WhatsApp.

Eine der größ­ten Her­aus­for­de­run­gen für poli­ti­sche Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on besteht daher dar­in, aus der eige­nen Fil­ter­bla­se hin­aus­zu­kom­men und neue Ziel­grup­pen zu erreichen.

Inhalt und Betroffenheit statt Blickfang

Car­line Mohr for­dert eine stär­ke­re Kon­zen­tra­ti­on auf die Inhal­te der Kom­mu­ni­ka­ti­on: „Einer der unsin­nigs­ten Sät­ze im Zusam­men­hang mit Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on lau­tet: Man muss die Leu­te in drei Sekun­den fes­seln. Das ist Bull­shit. Die Men­schen sind im Gegen­teil mehr als über­sät­tigt von News­feeds mit blin­ken­den, schrei­en­den Ankün­di­gun­gen. Das Über­ver­kau­fen von Inhal­ten führt nur zu Ärger.“

Was tut dieses Posting für mich?

Die drei-Sekun­den-Regel muss modi­fi­ziert wer­den: Nut­ze­rIn­nen müs­sen so schnell wie mög­lich ver­ste­hen: „Was tut der jewei­li­ge Inhalt für mich“? Wer­de ich infor­miert oder unter­hal­ten, soll ich etwas tun oder erwar­tet mich ein Ser­vice? Bot­schaf­ten oder Slo­gans allein rei­chen nicht. Par­tei­en und Poli­ti­ke­rIn­nen wer­den gewählt, um Pro­ble­me zu lösen, um Ver­än­de­run­gen zu bewir­ken – mög­li­cher­wei­se auch, um unge­woll­te Ver­än­de­run­gen zu verhindern.

Car­line Mohr prä­sen­tiert eine vier­stu­fi­ge Check­lis­te der Anfor­de­run­gen, die an gelun­ge­ne poli­ti­sche Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on gestellt wer­den. „Wir müs­sen Leu­te errei­chen, nicht nur Bot­schaf­ten sen­den“, sagt Car­line Mohr. Als fünf­te Auf­ga­be kommt noch eine Dienst­leis­tungs­funk­ti­on hin­zu – Infor­ma­tio­nen und Argu­men­te zum Abrufen.

  • Lis­ten: Poli­ti­ke­rIn­nen und Par­tei­en müs­sen zuhö­ren. Die poten­zi­el­len Wäh­le­rin­nen und Wäh­ler wol­len mit ihren Anlie­gen wahr­ge­nom­men werden.
  • Exp­lain: Unauf­ge­reg­tes Erklä­ren der Zusam­men­hän­ge schafft Ver­trau­en. Die Balan­ce zwi­schen ech­tem Erklä­ren und her­ab­las­sen­den Beleh­ren ist oft schwie­rig, eben­so muss die Gren­ze zwi­schen ver­ste­hen­dem Erklä­ren und Her­um­re­den oder Aus­re­den klar erkenn­bar sein.
  • Feel: Empa­thie ist gefragt.  Man muss Men­schen berüh­ren, auf einer emo­tio­na­len Ebe­ne über­zeu­gen. Das gelingt häu­fig am bes­ten über Per­so­nen und oder per­sön­li­che Geschichten.
  • Do: Im Ide­al­fall mün­det eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in eine Akti­vi­tät. Am Ende steht daher immer eine Auf­for­de­rung: „Nimm teil!“, „Stim­me ab!“, „Rede mit ande­ren dar­über!“, „Spen­de!“
  • Ser­vice: Ein Inhalt kann auch einen ganz kon­kre­ten Ser­vice für die Bür­ge­rIn­nen und Bür­ger ent­hal­ten. „Hier bekommst du die 5 wich­tigs­ten Argu­men­te, um jeman­dem zu erklä­ren, dass die AfD kei­ne bür­ger­li­che Par­tei ist.“ – „Auf die­ser Sei­te haben wir die wich­tigs­ten Tele­fon­num­mern gesammelt.“

Als Lis­ten-For­mat star­te­te die SPD eine Mini-Kam­pa­gne, bei der die Use­rIn­nen auf­ge­for­dert wur­den, online Fra­gen zu stel­len. Die ers­te die­ser Art rich­te­te sich an Kul­tur­schaf­fen­de, die wäh­rend des Novem­ber Lock­downs um ihre Exis­tenz fürch­te­ten. Car­line Mohr spiel­te dem SPD-Finanz­mi­nis­ter Olaf Scholz die Audio­nach­rich­ten vor, las den offe­nen Brief von Hel­ge Schnei­der und ließ Scholz dar­auf ant­wor­ten. Beim End­pro­dukt ent­schied sich Mohr für einen gewag­ten Titel, der mit dem typi­schen Framing poli­ti­scher Kom­mu­ni­ka­ti­on bricht, bei dem sich Par­tei­en immer dar­um bemü­hen, posi­ti­ve Bot­schaf­ten zu sen­den. Mohr dage­gen setz­te den Titel durch: „Wir füh­len uns unge­recht behan­delt, Olaf Scholz.“ So woll­te sie deut­lich machen: „Wir hören euch wirk­lich zu und wir beant­wor­ten auch die unan­ge­neh­men Fragen.“

Das For­mat fin­det inzwi­schen regel­mä­ßig statt, unter ande­rem mit Fami­li­en­mi­nis­te­rin Fran­zis­ka Gif­fey oder Gesund­heits­mi­nis­ter Karl Lauterbach.

Dialog aufnehmen

Anders als klas­si­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on ist Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on kei­ne Ein­bahn­stra­ße, son­dern ein Dia­log. Die­se Funk­ti­on, die das eigent­li­che Wesen der sozia­len Medi­en dar­stellt, muss ent­spre­chend genutzt wer­den. Denn wäh­rend Likes (und mitt­ler­wei­le auch Shares) im Hin­blick auf die Wirk­sam­keit nur begrenz­ten Wert besit­zen, kann man mit einer geziel­ten Dia­logstra­te­gie bei­spiel­wei­se bei Face­book ganz direkt neue Ziel­grup­pen errei­chen. Car­line Mohr: „Wir pro­bie­ren gera­de aus, was pas­siert, wenn Olaf Scholz sich bei Face­book in die öffent­li­che Debat­te ein­mischt und unter öffent­li­chen Postings von Medi­en­sei­ten ein­fach in die Kom­men­ta­re ein­steigt. Bis­her haben wir vie­le posi­ti­ve Erfah­run­gen damit gemacht.“

Die Anhänger nicht vergessen

Das „Listen“-Format und das sys­te­ma­ti­sche Kom­men­tie­ren von frem­den Postings sind dar­auf ange­legt, „die Bub­ble zu durch­bre­chen“ und neue Grup­pen anzu­spre­chen. Dar­über darf aber nicht ver­ges­sen wer­den, dass auch die eige­nen Leu­te, die Funk­tio­nä­rIn­nen, die Stamm­wäh­le­rIn­nen und sons­ti­ge der SPD emo­tio­nal nahe­ste­hen­de Per­so­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­be­darf haben.

Eine wich­ti­ge Funk­ti­on der klas­si­schen Par­tei­me­di­en frü­he­rer Zei­ten bestand dar­in, die­sen Leu­ten Argu­men­te und Fak­ten bereit­zu­stel­len, mit denen sie die Posi­ti­on ihrer Par­tei ver­tre­ten oder ver­tei­di­gen konn­ten. Auch Online-Medi­en bie­ten vie­le Mög­lich­kei­ten, die eige­nen Leu­te zu Bot­schaf­te­rin­nen und Bot­schaf­tern der eige­nen Inhal­te zu machen. Das kann eine Exp­lai­ner-Kachel oder ein Hin­ter­grund­text auf der Web­sei­te sein, ein Q&A bei Insta­gram, ein Mit­mach­ak­ti­on über alle Platt­for­men hin­weg, eine Bür­ge­rIn­nen­sprech­stun­de bei You­Tube. „Man muss ver­su­chen, den eige­nen Leu­ten Werk­zeug in die Hand zu geben, mit dem sie für die eige­ne Par­tei ein­tre­ten kön­nen. Egal, ob in einer Online-Dis­kus­si­on am Wahl­stand oder an der Theke.“

Soziale und traditionelle Medien

Sozia­le Medi­en kön­nen gro­ßen Tages­zei­tun­gen oder TV-Sta­tio­nen nicht immer auf glei­cher Augen­hö­he gegen­über­tre­ten. Wenn ein Poli­ti­ker oder eine Poli­ti­ke­rin in den Medi­en kri­ti­siert wer­den, wenn ein Bou­le­vard­blatt eine Kam­pa­gne rei­tet – dann kön­nen die eige­nen sozia­len Media-Kanä­le nicht wirk­lich dage­gen­hal­ten. Den­noch sind sie eine Hilfe.

Zum einen wer­den die eige­nen Leu­te erreicht und haben nicht das Gefühl, dass sie allein­ge­las­sen wer­den, wenn die Par­tei unter Beschuss steht. Zum ande­ren wer­den die Mei­nungs­ma­cher abseits ihres eige­nen Medi­ums erreicht. Die­se Funk­ti­on kommt vor allem Twit­ter zu, das von Jour­na­lis­tIn­nen stark genutzt wird.

Digitale Mobilisierung: Engagement, Partizipation und Protest

Autor*innen: Wal­ter Osz­to­vics, Julia­na Korn­hoff, Simon Wahl | 12. April 2021

Yussi Pick führt gemeinsam mit dem Ex-Journalisten Josef Barth die Agentur Pick & Barth, die auf Digitale Kommunikation, Strategieberatung und Campaigning spezialisiert ist. Pick studierte Politische Kommunikation an der American University in Washington, D.C. und arbeitete danach als Berater in zahlreichen Wahlkampagnen mit. Im US-Präsidentschaftswahlkampf 2016 war Pick Mitglied des Online-Teams von Hillary Clinton.

Sei­ne Erfah­rung mit Kam­pa­gnen im Zeit­al­ter des Inter­net tra­gen viel zum bes­se­ren Ver­ständ­nis der Rah­men­be­din­gen von Digi­tal Public Affairs bei. Für Yus­si Pick sind digi­ta­le Medi­en sind nicht ein­fach nur eine Grup­pe von zusätz­li­chen Instru­men­ten des Infor­ma­ti­ons-aus­tauschs, son­dern haben die ver­schie­de­nen For­men der Kom­mu­ni­ka­ti­on zwi­schen der Poli­tik und den Play­ern außer­halb grund­le­gend ver­än­dert. Sei­ne The­sen prä­sen­tier­te er bei einem Vor­trag vor der Arbeits­grup­pe Digi­tal Public Affairs der ÖPAV.

These 1: Kampagnen müssen Menschen mobilisieren – aber wohin?

Mobi­li­sie­ren ist durch die sozia­len Medi­en leicht gewor­den. Man braucht nur ein halb­wegs emo­tio­nal auf­ge­la­de­nes Anlie­gen, das man mit ent­spre­chen auf­rüt­teln­den Argu­men­ten in die diver­sen Tei­löf­fent­lich­kei­ten von Twit­ter, Face­book & Co trägt. Damit kann man in kur­zer Zeit vie­le tau­send zustim­men­de Clicks ern­ten und so den Rücken­wind der öffent­li­chen Mei­nung für sei­ne Sache entfachen.

In poli­ti­schen Kam­pa­gnen spielt Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on daher eine immer grö­ße­re Rol­le. Sie kann somit auch für Public Affairs und Inter­es­sen­ver­tre­tung ein­ge­setzt wer­den. Aber die­se Instru­men­te erfor­dern sorg­fäl­ti­ge Planung.

Die wich­tigs­te Fra­ge ist die nach dem Ziel. Das mag nach einer bana­len Fest­stel­lung klin­gen, tat­säch­lich aber ist die Fra­ge „Wohin will ich mei­ne Ziel­grup­pe bewe­gen?“ nicht immer leicht zu beant­wor­ten, gera­de in der Wer­te­kom­mu­ni­ka­ti­on. Vor allem kann es sehr her­aus­for­dernd sein, Teil­zie­le und Zwi­schen­zie­le vom eigent­li­chen gro­ßen End­ziel zu unter­schei­den. Es hat auch enor­me Aus­wir­kun­gen auf die spä­te­re Stra­te­gie, ob man Zwi­schen­zie­le und Kom­pro­mis­se bereits als Teil­erfolg betrach­tet oder nicht.

Des­halb rät Yus­si Pick, schon in der Pha­se der Pla­nung und Stra­te­gie­fin­dung viel Zeit dafür einzuplanen.

These 2: Jede Kampagne braucht eine „Theory of Change“

Men­schen, die sich durch eine Kam­pa­gne und deren Ziel ange­spro­chen füh­len, wol­len stets Ver­än­de­rung. Des­halb muss ihnen die Kam­pa­gne eine Ant­wort auf zwei Fra­gen liefern:

  • „WIE soll unse­re Welt aus­se­hen, nach­dem wir Erfolg hatten?“
  • „War­um sind WIR es, die die Welt ver­än­dern wollen?“

Das Ent­wi­ckeln einer Theo­ry of Chan­ge (meist abge­kürzt ToC geschrie­ben) ermög­licht es, gemein­sam die Zie­le und Plä­ne zu reflek­tie­ren und dadurch bes­ser zu kom­mu­ni­zie­ren. Die ToC ist eine Vor­stu­fe zur eigent­li­chen Stra­te­gie. Sie folgt idea­ler­wei­se dem Sche­ma „if“ à „then“ à „else“: Aus­ge­hend von einem Sze­na­rio des ange­streb­ten bes­se­ren Zustands stellt sich die Fra­ge: „Falls (if) wir die­sen Zustand errei­chen wol­len, was müs­sen wir dann (then) alles ver­än­dern?“ Dar­an schließt sich unmit­tel­bar die Gegen­pro­be an: „Was pas­siert, wenn wir die Ver­än­de­rung nicht errei­chen? (else)“.

Schließ­lich folgt die bereits oben ange­führt die Fra­ge, war­um UNSERE Orga­ni­sa­ti­on die rich­ti­ge ist, um die­se Ver­än­de­rung herbeizuführen.

Somit macht eine ToC die Zusam­men­hän­ge zwi­schen den geplan­ten Akti­vi­tä­ten und den erhoff­ten Ergeb­nis­sen sicht­bar. Sie ist gewis­ser­ma­ßen eine Road­map zur Veränderung.

These 3: Digital ist mehr als Social Media

Die Digi­ta­li­sie­rung muss als Quer­schnitts­ma­te­rie ver­stan­den wer­den, die sich durch alle Berei­che zieht. In einer Kam­pa­gne oder einem PA-Pro­jekt müs­sen Face­book, Twit­ter, Insta­gram & Co als Instru­men­te begrif­fen wer­den, die mit ande­ren Maß­nah­men koor­di­niert und ver­zahnt wer­den – sie sind nicht ein Bereich für sich.

Das lässt sich sehr schön demons­trie­ren, wenn man den Ein­satz von digi­ta­len Medi­en bei US-Prä­si­dent­schafts­wah­len im Rück­blick betrachtet:

  • 2004 (Bush vs. Ker­ry) war es ein Novum, dass Kan­di­da­ten eine eige­ne Web­site hatten.
  • 2008 (Oba­ma vs. McCain) wur­den eige­ne Digi­tal Teams instal­liert, die vor allem Con­tent ins Web stell­ten. Social Media spiel­te noch eine unter­ge­ord­ne­te Rolle.
  • 2012 (Oba­ma vs. Rom­ney) gab es eige­ne Social Media Teams inner­halb des Digi­tal Teams, Face­book und Twit­ter gewan­nen an Bedeutung.
  • 2016 (Trump vs. Clin­ton): Das Digi­tal Team umfass­te neben Social Media auch Exper­ten für direk­te Kom­mu­ni­ka­ti­on über E‑Mail und SMS, Exper­ten für Digi­tal Recrui­t­ing (von Frei­wil­li­gen und Unter­stüt­zern), Paid Online Mar­ke­ting, etc.
  • 2020 (Trump vs. Biden): Es gab kein eige­nes Digi­tal Team mehr, die Funk­tio­nen waren voll­stän­dig in die Wahl­kampf-Kom­mu­ni­ka­ti­on integriert.

Dabei kön­nen je nach Stra­te­gie alle ver­füg­ba­ren Tech­no­lo­gien ein­ge­setzt wer­den. Klas­si­sches E‑Mail kann einer der stärks­ten Kanä­le sein, wenn er rich­tig genutzt wird. Eine rich­ti­ge Nut­zung muss berück­sich­ti­gen, dass E‑Mail als per­sön­li­che Zwei­weg-Kom­mu­ni­ka­ti­on kon­zi­piert wur­de. News­let­ter und digi­ta­le Post­wurf­sen­dun­gen sind daher wenig wirk­sam, sehr wohl hin­ge­gen ech­te per­sön­li­che Anspra­che und Call to action.

These 4: Think of the big tail

Wer an digi­ta­le Medi­en denkt, asso­zi­iert damit meist Schnel­lig­keit, Ad-hoc-Ver­füg­bar­keit und kurz­at­mi­ges Haf­ten am Augen­blick. Dabei wird über­se­hen, dass das Inter­net auch ein lan­ges und sehr umfang­rei­ches Gedächt­nis hat. Inhal­te blei­ben dort erhal­ten und sind über Such­ma­schi­nen auf­find­bar. Des­halb soll­ten die digi­ta­len Maß­nah­men im Rah­men einer Kam­pa­gne oder eines PA-Pro­jekts nicht nur im Hin­blick auf ihre Reich­wei­te, son­dern auch im Hin­blick auf die Lang­zeit­wir­kung kon­zi­piert werden.

Lang­zeit­wir­kung lässt sich vor allem bei Men­schen erzie­len, die sich bereits näher mit einem The­ma befasst haben oder ein beson­de­res Inter­es­se dar­an mit­brin­gen. Sol­che Men­schen las­sen sich im Inter­net leicht fin­den. Zu fast jedem The­ma gibt es im Web bereits eine Nische – eine ver­mut­lich eher klei­ne Grup­pe von beson­ders akti­ven Per­so­nen, die bereits ent­spre­chen­de Inhal­te pro­du­ziert haben und daher das Anlie­gen auch aktiv weitertragen.

Denn weni­ger Reich­wei­te bedeu­tet fast immer mehr Auf­merk­sam­keit. Wenn die Ziel­grup­pe klei­ner wird, wird sie auch treff­ge­nau­er. Mit digi­ta­len Medi­en kön­nen Grup­pen ange­spro­chen wer­den, die zwar ver­gleichs­wei­se klei­ner sind, sich dafür aber wirk­lich interessieren.

These 5: SMS ist ein einfaches, rasches interaktives Medium

In US-Wahl­kämp­fen spie­len SMS seit Län­ge­rem eine wich­ti­ge Rol­le. Beson­ders schön war das im Vor­wahl­kampf der US-Demo­kra­ten 2019/2020 zu beob­ach­ten: Aus­nahms­los alle Kan­di­da­ten hat­ten bei ihren Auf­trit­ten auf dem Red­ner­pult oder im Hin­ter­grund ein gro­ßes Schild mon­tiert, das die Auf­for­de­rung „Text me“ und eine Mobil­te­le­fon­num­mer enthielt.

Die Erfah­run­gen aus den USA las­sen sich aber nur bedingt auf Euro­pa umle­gen. Spe­zi­ell in Öster­reich sind die recht­li­chen Beschrän­kun­gen für Wer­be-SMS sehr streng. Wenn man die­se Beschrän­kun­gen beach­tet und die lega­len Vor­aus­set­zun­gen schafft (also die Zustim­mung der User ein­holt), dann kann SMS-Kom­mu­ni­ka­ti­on sehr wir­kungs­voll sein, denn sie läuft über das Mobil­te­le­fon, also das am stärks­ten ver­brei­te­te Instru­ment der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on. Rund die Hälf­te aller User von Web-Infor­ma­tio­nen kon­su­mie­ren die­se über Smart­pho­nes. Die­se Nut­zung ist auch weit­ge­hend unab­hän­gig von Ort und Zeit. Zum Bei­spiel wird beim War­ten auf die U‑Bahn oder beim Fah­ren mit öffent­li­chen Ver­kehrs­mit­teln sehr inten­siv Smart­pho­ne-Info genutzt.

Das bedeu­tet, dass alle digi­ta­len Infor­ma­tio­nen han­dy­taug­lich gestal­tet wer­den müs­sen, auch und gera­de Pod­casts und Vide­os. Direk­te SMS-Kom­mu­ni­ka­ti­on erfor­dert eine leis­tungs­fä­hi­ge Logis­tik. Ein­ge­hen­de SMS müs­sen rasch beant­wor­tet wer­den, dazu ist ein aus­rei­chend gro­ßes Team erfor­der­lich, eben­so natür­lich eine aus­rei­chend Band­brei­te in den Mobilnetzen.

Trotz die­ser Hür­den wur­de SMS-Kom­mu­ni­ka­ti­on zum Bei­spiel auch im Wien-Wahl­kampf 2020 genutzt. Vor allem die Grü­nen und die NEOS haben recht­zei­tig einen gro­ßen Daten­satz an Emp­fän­gern ange­sam­melt, die dem regel­mä­ßi­gen Emp­fang von Bot­schaf­ten zuge­stimmt haben und dar­auf­hin zum Bei­spiel die „Bot­schaft des Tages“ erhiel­ten, oder Ad-hoc-Stel­lung­nah­men zu aktu­el­len Themen.

These 6: Auch digitales Astroturfing ist kontraproduktiv

Vor­ge­täusch­te Bür­ger­be­we­gun­gen, hin­ter denen in Wahr­heit eine Indus­trie­grup­pe oder eine Bran­che steht, waren eine ver­brei­te­te Unart der Nuller­jah­re. Meh­re­re Skan­da­le rund um angeb­li­che NGOs in der Phar­ma- und Lebens­mit­tel­bran­che mach­ten die Metho­de öffent­lich bekannt und brach­ten sie zugleich in Ver­ruf. Obwohl Astro­tur­fing mitt­ler­wei­le zu den geäch­te­ten Prak­ti­ken gehört, tau­chen ein­schlä­gi­ge Ver­su­che immer wie­der auf – wohl gera­de des­halb, weil es auf Inter­net­platt­for­men und auf den Social-Media-Kanä­len so ein­fach ist, Basis-Initia­ti­ven zu starten.

Oft trifft die Qua­li­fi­ka­ti­on „Astro­turf“ nur zur Hälf­te zu, es han­delt sich sehr wohl um ech­te Initia­ti­ven mit ech­ten Bür­gern, aller­dings steht ein Spon­sor mit einem poli­ti­schen oder wirt­schaft­li­chen Inter­es­se im Hin­ter­grund. Jeden­falls zeigt die Erfah­rung, dass unech­te Initia­ti­ven frü­her oder spä­ter immer schei­tern und dann nach hin­ten los­ge­hen. Dann schä­digt der Ver­such, popu­lä­re Unter­stüt­zung vor­ge­täuscht zu haben, dem Anlie­gen ins­ge­samt, das a prio­ri mög­li­cher­wei­se durch­aus aner­ken­nens­wert gewe­sen sein mag.

Gedankensplitter

Im Anschluss an den Vor­trag hat Yus­si Pick Fra­gen aus dem Publi­kum beant­wor­tet. Aus­zü­ge aus den Antworten:

Die Coro­na-Kri­se mit ihrem unvor­her­ge­se­he­nen Digi­ta­li­sie­rungs-Schub hat auch die digi­ta­le Ziel­grup­pe erwei­tert. Nach wie vor gilt aber für alle, die Kam­pa­gnen pla­nen, Anlie­gen trans­por­tie­ren oder ein­fach nur Netz­wer­ke knüp­fen wol­len: Men­schen wer­den im digi­ta­len Raum orga­ni­siert – sie tref­fen sich aber in der rea­len Welt. Es ist wich­tig jetzt eine Com­mu­ni­ty auf­zu­bau­en, nicht erst wenn man ein kon­kre­tes The­ma hat.

  • Digi­ta­le Public Affairs ist eine bedeu­ten­de Schie­ne der poli­ti­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on gewor­den und ergänzt die gewohn­te „Leder­so­fa-Tür­klin­ken-PA“. Die gro­ße Chan­ce, die digi­ta­le Metho­den bie­ten, liegt im Auf­bau von Com­mu­nities. Men­schen, die mein Anlie­gen tei­len und mit­tra­gen, las­sen sich im Inter­net leich­ter fin­den. Aller­dings ist für PA Arbeit die rea­le Welt nach wie vor sehr wichtig.
  • Die Gefahr des Miss­brauchs von digi­ta­len Kanä­len für Mani­pu­la­ti­on und Des­in­for­ma­ti­on ist unver­än­dert hoch, auch wenn das Bewusst­sein gestärkt und die Schutz­maß­nah­men ver­bes­sert wur­den – vor allem in Reak­ti­on auf die Skan­da­le aus dem Trump-Wahl­kampf 2016 und spä­ter auf die mani­schen Fake-News-Tweets Trumps wäh­rend sei­ner Prä­si­dent­schafts­zeit. Trotz­dem ist das Inter­net der Ort der Ver­schwö­rungs­theo­rien. Nicht nur Russ­land setzt Trol­le ein. So hat z.B. der bra­si­lia­ni­sche Prä­si­dent Jair Bol­so­na­ro im Wahl­kampf mas­siv mit Ver­brei­tung von Gerüch­ten über Whats­App-Grup­pen gearbeitet.
  • Eine Fol­ge der Skan­da­le war, dass sich jün­ge­re Men­schen aus den offe­nen Social Media Kanä­len (Face­book, Twit­ter, Insta­gram) in nicht­öf­fent­li­che digi­ta­le Räu­me zurück­zie­hen (Whats­App, Snap­chat). Für poli­ti­sche Kom­mu­ni­ka­to­ren ent­steht dar­aus eine neue Her­aus­for­de­rung, näm­lich in sol­che Grup­pen ein­ge­las­sen zu werden.
  • Digi­ta­le Par­ti­zi­pa­ti­on ist ein Trend, aber es han­delt sich oft um die „Illu­si­on von Par­ti­zi­pa­ti­on“. Kam­pa­gnen ver­su­chen immer, Men­schen an einem Pro­zess teil­ha­ben zu las­sen, aber man muss ein­ge­ste­hen, dass die Teil­ha­be oft nur dar­in besteht, ein Anlie­gen mit sei­ner Stim­me zu unter­stüt­zen. Frei­wil­li­ge Unter­stüt­zer müs­sen ein­ge­bun­den wer­den und inves­tiert sein.
  • Ein gro­ßes Pro­blem bei Online-Par­ti­zi­pa­ti­on besteht dar­in, dass die Pro­zes­se schnell eli­tär wer­den, weil sowohl der Zugriff auf den Pro­zess als auch die inhalt­li­chen Fra­gen hohes Vor­wis­sen erfordern.

„Digital Public Affairs ergänzt den traditionellen Werkzeugkasten“

1. April 2021

Dr. Peter Köppl, Präsident der Österreichischen Public Affairs Vereinigung (ÖPAV) im Interview mit Joachim Kurz.

Wie hat sich das Berufs­feld der Public Affairs durch die Digi­ta­li­sie­rung verändert?

Köppl: Die Digi­ta­li­sie­rung erfor­dert bestimm­te Kom­pe­ten­zen von PA-Leu­ten und dazu ein kla­res Ver­ständ­nis des Zusam­men­spiels und der Wirk­wei­sen von Digi­ta­li­sie­rung mit Poli­tik, Gesell­schaft und Medi­en. Eine grund­le­gen­de Ver­än­de­rung des Berufs­felds und des Berufs­bil­des sehe ich aber nicht.

Wie haben sich die Arbeits­wei­sen durch digi­ta­le Werk­zeu­ge geän­dert – von der digi­ta­len Kon­takt­ver­wal­tung bis hin zu Online-Symposien?

Köppl:  Die­se Ver­än­de­run­gen der zusätz­li­chen tech­nik­ba­sier­ten Arbeits­ebe­nen sind tat­säch­lich bahn­bre­chend, wenn auch nicht ganz neu, son­dern in ihrer Ent­wick­lung bereits seit vie­len Jah­ren vor­han­den. Dimen­si­on und Dyna­mik der Anwen­dung, aus­ge­löst durch die Not­wen­dig­kei­ten der Coro­na-Pan­de­mie, sind jedoch enorm.

Heißt das, dass aus den Lobbyist:innen Digitalexpert:innen wer­den? Drän­gen mehr Fach­kräf­te ohne klas­si­schen Public Affairs-Back­ground in das Feld?

Köppl: Nein, das sehe ich nicht, auch inter­na­tio­nal nicht. Digi­tal Public Affairs ist eine Ergän­zung zum tra­di­tio­nel­len Werk­zeug­kas­ten der Public Affairs, aber kein Ersatz. Und das wird auch so blei­ben. Frei­lich ver­lan­gen die Mög­lich­kei­ten des Digi­tal Cam­pai­gnings, wie gesagt, neue Kom­pe­ten­zen, die aktu­ell durch­aus viel Platz am Markt haben. Aber: At the core lob­by­ing will remain a peop­le busi­ness based on per­so­nal interactions.

Ist das im Regie­rungs­ab­kom­men ange­kün­dig­te „Trans­pa­renz­pa­ket“ ein Resul­tat der Digitalisierung?

Köppl: Tech­ni­sche Mög­lich­kei­ten sind durch­aus in der Lage, zu Trans­pa­renz bei­zu­tra­gen, das hat auch die Poli­tik erkannt.

Wenn Infor­ma­tio­nen weni­ger exklu­siv sind, braucht es dann noch die Lob­by­is­ten als „Insi­der“?

Köppl: Natür­lich wird es Lob­by­is­ten in einer Demo­kra­tie immer brau­chen, auch im Sin­ne von Über­set­zern, als Poli­tik- und The­men­ken­nern. Es wird ja auch die Poli­tik nicht durch Digi­ta­li­sie­rung und Infor­ma­ti­ons­flut ersetzt.

Was erwar­ten Sie sich für die Public Affairs-Bran­che vom Transparenzpaket?

Köppl: Ich per­sön­lich erwar­te mir eine für alle gesell­schaft­li­chen Sta­ke­hol­der prä­zi­se Defi­ni­ti­on von Trans­pa­renz und eine offe­ne Debat­te dar­über, außer­dem eine adäqua­te Bereit­stel­lung von für die Öffent­lich­keit rele­van­ten Infor­ma­tio­nen aus dem Sys­tem Politik.

Was sind heu­te die Anfor­de­run­gen an einen Public Affairs-Mana­ger? Kurz­um: muss ein/e Lobbyist/in heu­te auch „digi­tal“ können?

Köppl: Die zeit­lo­sen Anfor­de­run­gen an PA-Manager:innen blei­ben: ein hohes Maß an Poli­tik­ver­ständ­nis, eine hohe Analyse‑, Inter­pre­ta­ti­ons- und Recher­che-Kom­pe­tenz, exzel­len­tes stra­te­gi­sches und tak­ti­sches Know-how, Ver­hand­lungs­si­cher­heit, Empa­thie und Sicher­heit in allen For­men der Kom­mu­ni­ka­ti­on. Dazu kommt jetzt noch die Fähig­keit, digi­ta­le Pro­zes­se ver­ste­hen, ein­ord­nen und bewer­ten zu kön­nen. Ver­steht man digi­ta­les Lob­by­ing als “advo­ca­ting via blogs, social media, video and other online tools“ (so die Defi­ni­ti­on des Public Affairs Coun­cil in Washing­ton), dann zählt das sicher­lich mehr und mehr zum Rüst­zeug heu­ti­ger Lobbying-Profis.

Sie waren ja auch Lei­ter des Public Affairs-Lehr­gan­ges an der Uni­ver­si­tät Wien. Wel­chen Anteil wür­de Digi­tal Public Affairs in einem Ihrer Semi­na­re im Jahr 2021 einnehmen?

Köppl: Digi­tal Public Affairs wäre heu­te sicher­lich eines der Hauptfächer.

Gibt es sonst neue Dis­zi­pli­nen, die in PA-Lehr­gän­ge inklu­diert wer­den sollten?

Köppl: Ein Mehr an Wis­sens­ver­mitt­lung über Geset­zes­ent­ste­hung, Volks­wirt­schaft und Psy­cho­lo­gie wäre auch gut.

Ein wich­ti­ger Bestand­teil von Public-Affairs-Jobs ist Bezie­hungs­pfle­ge und Ver­trau­ens­bil­dung mit Sta­ke­hol­dern. Inwie­weit lässt sich das digi­tal bewältigen?

Köppl: Mei­ner per­sön­li­chen Mei­nung und Erfah­rung nach nur sehr bedingt. Mee­tings abhal­ten, Infor­ma­tio­nen aus­tau­schen, das ist über Video­calls alles groß­ar­tig mög­lich. Aber ver­trau­ens­vol­le, ver­trau­li­che oder infor­mel­le Gespräch brau­chen Prä­senz, brau­chen erleb­ba­re Ges­tik, Mimik und eine räum­li­che Nähe.

Was kön­nen wir in punc­to Digi­ta­li­sie­rung von ande­re Län­dern lernen?

Köppl: In Sachen Digi­ta­li­sie­rung all­ge­mein: jah­re­lan­ge Lip­pen­be­kennt­nis­se und Ankün­di­gun­gen rei­chen halt lei­der nicht aus, um ein Land, eine Gesell­schaft digi­tal fit zu machen. Für Public Affairs: Auch in Sachen DPA kochen alle nur mit Was­ser. So wie wir.

Was sind die größ­ten Her­aus­for­de­run­gen für die Bran­che durch die Digi­ta­li­sie­rung? Wor­in sehen Sie die Chancen?

Köppl: Die gro­ße Her­aus­for­de­rung besteht dar­in, DPA als das zu inte­grie­ren, was es ist – eine wun­der­ba­re, viel­fäl­ti­ge, unter­halt­sa­me und teil­wei­se wirk­mäch­ti­ge Ergän­zung des Instru­men­ten-Reper­toires der Public Affairs. Ganz all­ge­mein führt die Digi­ta­li­sie­rung von Poli­tik, Medi­en, NGOs, Akti­vis­ten und Unter­neh­men zu einem mas­siv stei­gen­den Wett­be­werb um poli­ti­sche Auf­merk­sam­keit, gehört und akzep­tiert zu wer­den. Die Hand­lungs-Are­nen deh­nen sich durch die­se markt­för­mig orga­ni­sier­te und Media­ge­ni­tät nut­zen­de Inter­es­sens­ar­ti­ku­la­ti­on daher teil­wei­se gewal­tig aus. Das bringt ganz grund­sätz­lich der Public Affairs – in Bud­gets, Auf­trä­gen und Jobs – ein bereits sicht­ba­res, deut­li­ches Wachs­tum. Die Her­aus­for­de­rung für Public Affairs in die­ser schril­len Hyper­de­mo­kra­tie besteht mei­ner Mei­nung nach klar dar­in, im Sin­ne des Auf­trags zu erken­nen, was wirk­lich wich­tig ist und jene Schrit­te set­zen zu kön­nen, die auch wirk­lich zur Errei­chung des Kern­ziels bei­tra­gen kön­nen. Ohne den Bot­tom­li­ne Impact wäre Public Affairs obsolet.

Digitale Lobbyisten: Wie sich das Berufsfeld der Public Affairs verändert

Autor*innen: Wal­ter Osz­to­vics, Kath­rin Stoi­ser, Joa­chim Kurz, Natha­lie Boy­ke, Anton Schögl | 31. März 2021

Die Aufgabe von LobbyistInnen – oder allgemeiner formuliert, die Aufgabe von Public Affairs – besteht darin, durch gezielte Kommunikation mit relevanten Stakeholdern die politische Agenda, das politische Klima und letztlich politische Entscheidungen im Sinne der eigenen Interessen mitzugestalten. Diese Aufgabe ist im Kern die gleiche geblieben, sie gilt für die heutigen Government Affairs Beauftragten vor ihren Tablets genauso wie einst für die grau gekleideten Herren (es waren fast durchwegs Herren), die in den Lederfauteuils der Hotellobbys auf Abgeordnete warten.

Hin­ge­gen hat sich das Umfeld, in dem lob­by­iert wird, durch die Digi­ta­li­sie­rung tief­grei­fend gewandelt.

Poli­ti­sche Dis­kus­sio­nen fin­den ver­mehrt in digi­ta­len Räu­men statt – und somit auch die poli­ti­sche Wil­lens­bil­dung. Die Infor­ma­ti­ons­be­schaf­fung und ‑ver­brei­tung  hat sich gewan­delt. Das gilt sowohl für den pro­fes­sio­nel­len Poli­tik­be­trieb als auch für Bür­ge­rin­nen und Bür­ger. Der Druck auf Unter­neh­men, sich (gesellschafts-)politisch zu posi­tio­nie­ren ist gestie­gen. Zugleich wird der Aus­tausch mit der Poli­tik kri­ti­scher beäugt denn je. Und nicht zuletzt wirft die Ein­kehr der Digi­ta­li­sie­rung in den Bereich der Poli­tik und der Public Affairs wei­te­re unge­lös­te Fra­gen auf:

  • Abhän­gig­keit von IT-Infrastruktur
  • Tech­ni­sches Know-how als Wettbewerbsfaktor
  • der Wert von Ver­trau­lich­keit (was online geschieht, wird auf­ge­zeich­net und gespeichert)
  • die Risi­ken hin­sicht­lich Online-Kriminalität
  • die Ein­bin­dung aller Gesellschaftsschichten

Ent­lang die­ser Span­nungs­fel­der muss­ten und müs­sen auch die Metho­den von Public Affairs und Lob­by­ing ange­passt und erwei­tert wer­den. Kurz­um: Das Digi­tal­zeit­al­ter erfor­dert wahr­schein­lich ein neu­es Berufs­bild von Lob­by­is­ten und Lob­by­is­tin­nen. Die Dis­kus­si­on dar­über steht noch am Anfang und das Bild wird sich wei­ter wan­deln, weil sich die digi­ta­len Instru­men­te selbst rasant wei­ter­ent­wi­ckeln. Im Fol­gen­den wer­den daher The­sen for­mu­liert, die bewusst als Anstoß gedacht sind. Bei­trä­ge von Public Affairs Exper­ten sol­len den Blick auf das The­men­feld erweitern.

These 1: Technologisches Know-how wird zur Berufsvoraussetzung

Digi­ta­le Tools unter­stüt­zen sämt­li­che Pro­zes­se des Public Affairs Tätigkeitsfelds:

  • Beschaf­fung von Infor­ma­tio­nen und Daten über lau­fen­de oder bevor­ste­hen­de poli­ti­sche Initiativen
  • Ana­ly­se von poli­ti­schen Posi­tio­nen, z.B. das bis­he­ri­ge Abstim­mungs­ver­hal­ten von Mit­glie­dern des Euro­päi­schen Par­la­ments (MEPs) oder die Aus­sa­gen von Poli­ti­ke­rIn­nen zu rele­van­ten Issu­es – dafür gibt es inzwi­schen Algo­rith­men oder eige­ne Internet-Plattformen.
  • Kom­mu­ni­ka­ti­on mit den Stakeholdern
  • Auf­bau von Unter­stüt­zung durch Pres­su­re Groups oder die all­ge­mei­ne Öffentlichkeit

Zum Teil erfor­dern die digi­ta­len Tools die Unter­stüt­zung durch spe­zia­li­sier­te IT-Mit­ar­bei­te­rIn­nen, doch kann das ent­spre­chen­de Know-how kei­nes­falls zur Gän­ze dele­giert wer­den, son­dern muss unbe­dingt auch von den Public Affairs Ver­ant­wort­li­chen selbst erlernt werden.

These 2: Die Spielregeln der Online-Welt definieren auch die Lobbying-Kontakte

Durch die Digi­ta­li­sie­rung kom­men im Bereich Lobbying/Public Affairs ver­mehrt Spiel­re­geln zur Anwen­dung, die auf Online-Logi­ken basieren.

Die Ver­än­de­run­gen betref­fen zunächst das Net­wor­king. Noch bis vor kur­zem bestand ein nicht unwe­sent­li­cher Teil der Arbeit von Lob­by­is­tIn­nen im „Kon­takt hal­ten“. Durch den Besuch ein­schlä­gi­ger Ver­an­stal­tun­gen und durch pas­sen­de Ein­la­dun­gen wur­de ver­sucht, bestehen­de Kon­tak­te zu pfle­gen und neue Kon­tak­te auf­zu­bau­en, auch und gera­de, wenn es kei­nen bestimm­ten Anlass gibt.

Mehr und mehr fin­det aber auch Kom­mu­ni­ka­ti­on, die nur der Kon­takt­pfle­ge dient, über digi­ta­le Medi­en statt. Dazu gehö­ren zum Bei­spiel Mails, News­let­ter, das Zusen­den von Online-Doku­men­ten zur all­ge­mei­nen Infor­ma­ti­on, Webi­na­re oder auch der Aus­tausch auf Platt­for­men wie LinkedIn.

Die Serie der Coro­na-Lock­downs hat die­se Ent­wick­lung beschleu­nigt und ins Extrem getrie­ben, sodass in Brüs­sel bereits der Begriff „Tele-Lob­by­ing“ geprägt wur­de. Es kann erwar­tet wer­den, dass die­se Ent­wick­lung nach Ende der Pan­de­mie nicht völ­lig abbricht. Im Gegen­teil: Wenn digi­ta­le For­men des Aus­tau­sches ein­mal eta­bliert sind, etwa über gemein­sa­me Whats­App-Grup­pen, die Ver­net­zung auf Lin­kedIn oder neu­en Platt­for­men (sie­he aktu­ell Club­house), wer­den sie auch wei­ter genutzt werden.

Das digi­ta­le Net­wor­king und Lob­by­ing haben aller­dings einen ver­än­der­ten Cha­rak­ter. Der infor­mel­le Aspekt geht ver­lo­ren. Die­se Ver­än­de­rung hat posi­ti­ve Aspek­te, denn es ent­ste­hen weni­ger Grau­zo­nen, die Bil­dung von Cli­quen wird erschwert. Nega­tiv wirkt sich der Ver­lust des direk­ten Kon­takts und der zwi­schen­mensch­li­chen Unter­tö­ne aus.

These 3: Internet-Kommunikation erfordert eine veränderte Technik der Gesprächsführung

Die Ver­trau­ens­bil­dung durch non­ver­ba­le Inter­ak­ti­on, die nor­ma­ler­wei­se ein Gespräch beglei­tet, kann bei der Video­fo­nie nur ein­ge­schränkt statt­fin­den. Wenn die Kon­takt­per­so­nen ein­an­der nicht bereits vor­ab bekannt sind, müs­sen Lob­by­is­tIn­nen Tech­ni­ken ent­wi­ckeln und erler­nen, die Ver­trau­ens­bil­dung auch über den Bild­schirm mög­lich zu machen.

These 4: Online bedeutet Transparenz und Nachverfolgbarkeit

Was immer über digi­ta­le Kanä­le aus­ge­tauscht wird, bleibt im Nor­mal­fall gespei­chert und kann bei Bedarf nach­träg­lich über­prüft – oder gar ver­öf­fent­licht – wer­den. Zumin­dest ist das die Default-Ein­stel­lung auf allen digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­len, sofern nicht spe­zi­el­le Vor­keh­run­gen für Ver­trau­lich­keit getrof­fen werden.

„Tref­fen, die nie statt­ge­fun­den haben“ sind im Inter­net nicht möglich.

Die­ser Aspekt hat posi­ti­ve wie auch nega­ti­ve Kon­se­quen­zen. Zum einen ist ein Mehr an Trans­pa­renz seit lan­gem ein (meist legi­ti­mes) Anlie­gen der Zivil­ge­sell­schaft an das pro­fes­sio­nel­le Lob­by­ing. Wenn Trans­pa­renz und Nach­voll­zieh­bar­keit zum Nor­mal­fall im Lob­by­ing wer­den, nutzt das der Akzep­tanz. Zum ande­ren gibt es vie­le Fäl­le, wo Geheim­hal­tung aus Sicht der Betei­lig­ten legi­tim ist, zum Bei­spiel, weil ver­trau­li­che Unter­neh­mens­da­ten auf dem Spiel ste­hen oder ein vor­zei­ti­ges Bekannt­wer­den der The­ma­tik die Umset­zung erschwert. Zudem birgt ein Zuviel an erzwun­ge­ner Trans­pa­renz die Gefahr, dass dann erst recht Par­al­lel­struk­tu­ren im Schat­ten entstehen.

Es ist zu erwar­ten, dass mit der tech­no­lo­gi­schen Ent­wick­lung einer­seits und mit der Regu­lie­rung durch die EU ande­rer­seits auch in der digi­ta­len Welt ein höhe­res Maß an Dis­kre­ti­on ein­zie­hen wird. Das könn­te bedeu­ten, dass die Ent­schei­dung über Auf­zeich­nung und Spei­che­rung von Daten tat­säch­lich, und nicht nur schein­bar, bei den Use­rIn­nen liegt.

Für das Berufs­bild der Lob­by­is­ten wird jeden­falls künf­tig der Umgang mit Trans­pa­renz wich­ti­ger werden.

These 5: Die gängigen Programme zur Aus- und Fortbildung im Bereich Public Affairs berücksichtigen die Digitalisierung des Berufs zu wenig.

In der Aus- und Fort­bil­dung des Berei­ches Lobbying/Public Affairs wird noch so gut wie gar nicht auf Digi­tal Public Affairs eingegangen.

These 6: Lobbying und Public Affairs werden zu Hightech-Disziplinen

Im Bereich Lobbying/Public Affairs wer­den in den nächs­ten Jah­ren ver­mehrt digi­ta­le Spe­zia­lis­tIn­nen ver­tre­ten sein, sowohl als Exper­tIn­nen in Lob­byin­g­ab­tei­lun­gen von Unter­neh­men als auch in Agen­tu­ren. Es wird auch spe­zia­li­sier­te Digi­tal Public Affairs-Agen­tu­ren geben.

Der Ein­satz von Algo­rith­men und künst­li­cher Intel­li­genz wird zunächst im Bereich des poli­ti­schen Moni­to­rings und der Ana­ly­se des poli­ti­schen Umfelds Ein­zug halten.

Wei­ters wer­den beim Auf­bau von öffent­li­cher Unter­stüt­zung über Inter­net-Platt­for­men Metho­den wie Big Data Ana­ly­sen und Micro­tar­ge­ting zum Ein­satz kommen.

These 7: Digitales Lobbying führt zu Dezentralisierung

Lob­by­ing war bis­her eine Auf­ga­be für Haupt­stadt­bü­ros. Man braucht dazu jeman­den, der in Wien, Ber­lin oder Brüs­sel sitzt. Die­se phy­si­sche Prä­senz am Ort der poli­ti­schen Ent­schei­dun­gen wird durch die Digi­ta­li­sie­rung weni­ger rele­vant, wenn Brie­fing­ge­sprä­che, Arbeits­grup­pen und Mee­tings digi­tal statt­fin­den. Zoo­men kann man auch in Fulp­mes und in Villeneuve-sur-Lot.


Dis­c­lai­mer: Die­ses Pos­ting stellt nicht die offi­zi­el­le Posi­ti­on des ÖPAV dar, son­dern die Mei­nung der Autor*innen und soll bewusst zur Dis­kus­si­on einladen.

Digitale PA im Zeitalter der digitalen Politik

Autor: Wal­ter Osz­to­vics | 23. März 2021

Im Jahr 2014 beschloss die Stadt Paris, dass die BewohnerInnen über zunächst 5 Prozent des Haushaltsbudgets direkt bestimmen dürfen – mittlerweile sind es 8 Prozent. Über die gesamte Amtsperiode der damals frisch gewählten Bürgermeisterin Anne Hidalgo (Bild rechts) war das immerhin eine Summe von fast 500 Millionen Euro.

Anne Hidal­go wur­de damit zu einer Vor­rei­te­rin in einem Trend, der sich mitt­ler­wei­le in ganz Euro­pa ver­brei­tet hat: Direk­te Mit­wir­kung von Bür­ge­rIn­nen an poli­ti­schen Ent­schei­dun­gen mit Hil­fe von digi­ta­len Instrumenten. 

Digi­ta­le Kanä­le sind eine ent­schei­den­de Vor­aus­set­zung für das Gelin­gen sol­cher Pro­jek­te, denn nur dann ist es mög­lich, bei über­schau­ba­rem Auf­wand eine gro­ße Zahl von Men­schen ein­zu­be­zie­hen. Die bei­den größ­ten Her­aus­for­de­run­gen sind dabei in jedem Fall: Wie kann ver­hin­dert wer­den, dass die brei­te Bür­ge­rIn­nen­be­tei­li­gung in Wahr­heit eine eli­tä­re Ver­an­stal­tung wird, weil nur jemand, der einen Com­pu­ter besitzt und über ent­spre­chend poli­ti­sches Wis­sen ver­fügt, auch tat­säch­lich sinn­voll teil­neh­men kann? Und zwei­tens: Wie kann sicher­ge­stellt wer­den, dass die ein­ge­lang­ten Stel­lung­nah­men, Ideen und Kri­tik­punk­te auch tat­säch­lich berück­sich­tigt werden?

Der lang­fris­ti­ge Trend zu mehr direk­ter Par­ti­zi­pa­ti­on, der schon seit Jah­ren in der poli­ti­schen Theo­rie sowie bei allen Über­le­gun­gen zur Wei­ter­ent­wick­lung der Demo­kra­tie ein zen­tra­les The­ma dar­stellt, fließt hier mit der fort­schrei­ten­den Digi­ta­li­sie­rung der poli­ti­schen Pro­zes­se zusam­men. Die Poli­tik wird digi­tal. In der Fol­ge wird sich die Art, wie in euro­päi­schen Demo­kra­tien poli­ti­sche Ent­schei­dun­gen erar­bei­tet, gefällt und legi­ti­miert wer­den, in den nächs­ten zehn Jah­ren fun­da­men­tal ändern. Das bedeu­tet, dass sich auch die sys­te­ma­ti­sche Inter­es­sen­ver­tre­tung, also Public Affairs und Lob­by­ing, ent­spre­chend ent­wi­ckeln müs­sen. Digi­ta­le Public Affairs ist die Ant­wort auf eine mehr und mehr digi­ta­le Politik.

Drei Säulen der digitalen Politik

Drei eng mit­ein­an­der ver­zahn­te Berei­che sind von den Ver­än­de­run­gen durch die Digi­ta­li­sie­rung am stärks­ten betrof­fen. In allen drei Fäl­len erge­ben sich dar­aus weit­rei­chen­de und lang­fris­ti­ge Aus­wir­kun­gen auf die Public Affairs-Arbeit:

  1. Gesetz­ge­bung und Ver­wal­tung sind im Inter­net doku­men­tiert und ermög­li­chen Infor­ma­ti­on in einem Aus­maß und einer Leich­tig­keit wie nie zuvor in der Geschich­te der Demo­kra­tie. Geset­zes­an­trä­ge, par­la­men­ta­ri­sche Anfra­gen, die Tages­ord­nung von Aus­schüs­sen, Ent­wür­fe von Minis­te­ri­en – all die­se Doku­men­te sind mehr und mehr online zugäng­lich. Ple­nar­sit­zun­gen des Par­la­ments kön­nen via Live­stream ver­folgt und zum Teil auch nach­träg­lich gese­hen wer­den. Das bedeu­tet einen Quan­ten­sprung an Trans­pa­renz und Infor­ma­ti­on gegen­über den Ver­hält­nis­sen, die noch zu Beginn des Jahr­hun­derts üblich waren. Dabei hinkt Öster­reich hier der euro­päi­schen Ent­wick­lung sogar noch stark hin­ter­her. In Öster­reich sind nur Ple­nar­sit­zun­gen des Par­la­ments öffent­lich, nicht aber die Aus­schüs­se. Ori­gi­nal­do­ku­men­te gibt es nur von Anträ­gen und Vor­ha­ben im Par­la­ment, nicht aber von den Minis­te­ri­en. Öster­reich kennt auch kei­ne minis­te­ri­el­len Vor­ha­bens­be­rich­te, wie sie etwa in Deutsch­land üblich sind. Selbst die Tages­ord­nungs­punk­te im Minis­ter­rat wer­den erst zu einem sehr spä­ten Zeit­punkt ver­füg­bar gemacht. Pro­fes­sio­nel­le Inter­es­sen­ver­tre­tung ist also wei­ter­hin auf infor­mel­le Infor­ma­ti­ons­quel­len ange­wie­sen. Doch geht die Ent­wick­lung unauf­halt­sam in Rich­tung mehr Trans­pa­renz, und das Mit­tel dazu sind digi­ta­le Kanä­le. Die inten­si­ve Nut­zung digi­ta­ler Infor­ma­ti­ons­ka­nä­le zum Moni­to­ring rele­van­ter poli­ti­scher und admi­nis­tra­ti­ver Vor­gän­ge gewinnt an Bedeu­tung. Zugleich bedeu­tet mehr Trans­pa­renz auch, dass die Tätig­keit der Inter­es­sen­ver­tre­tung (das Lob­by­ing) selbst stär­ker unter öffent­li­cher Beob­ach­tung steht und das Beob­ach­ten von frem­den Lob­bying­ak­ti­vi­tä­ten durch die Digi­ta­li­sie­rung erleich­tert wird.
  2. Die Digi­ta­li­sie­rung der poli­ti­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on lässt sich eben­falls seit Jah­ren beob­ach­ten: Par­tei­en und Minis­te­ri­en nut­zen mehr und mehr digi­ta­le Medi­en für ihre geziel­te, gesteu­er­te Kom­mu­ni­ka­ti­on. Für die Public Affairs bedeu­tend ist vor allem die Tat­sa­che, dass die sozia­len Medi­en Zwei­weg-Kom­mu­ni­ka­ti­on ermög­li­chen. Zwar ent­steht auf Twit­ter, Face­book, Insta­gram und ähn­li­chen Kanä­len kein ech­ter Dia­log, aber wer sol­che Medi­en nutzt, muss berück­sich­ti­gen, dass sei­ne Bot­schaf­ten stets Reak­tio­nen in Form von posi­ti­ven oder nega­ti­ven Kom­men­ta­ren aus­lö­sen. Die Fol­gen der Digi­ta­li­sie­rung der poli­ti­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on für Public Affairs wer­den wir in Fol­ge­bei­trä­gen noch näher beleuchten.
  3. Digi­ta­le Par­ti­zi­pa­ti­on ist jener Trend, der am engs­ten mit der Public Affairs zusam­men­hängt. Die Ent­wick­lung von poli­ti­schen Kon­zep­ten und die Dis­kus­si­on von poli­ti­schen Zie­len fin­det direkt im Inter­net statt. Einer der Wesens­ker­ne von Public Affairs, näm­lich die Mit­wir­kung an poli­ti­schen Ent­schei­dun­gen, wird so erleich­tert und demo­kra­ti­siert, zugleich aber durch das Ein­be­zie­hen von wesent­lich mehr Mit­wir­ken­den grund­le­gend verändert.
Paris
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Fallbeispiel Paris

Die fran­zö­si­sche Haupt­stadt hat 2014 ein bud­get par­ti­ci­pa­tif ein­ge­führt, das mitt­ler­wei­le rund 8 Pro­zent des Gesamt­haus­halts der Stadt umfasst. Die­ser Teil der städ­ti­schen Aus­ga­ben unter­liegt zur Gän­ze dem direk­ten Wil­len der Bür­ge­rIn­nen. Dafür wur­de eine Web­site ein­ge­rich­tet, auf der jeder und jede Pro­jekt­vor­schlä­ge ein­rei­chen kann. Die Frist für die Ein­rei­chung neu­er Pro­jek­te läuft von Jän­ner bis März. Die Beam­ten der Stadt­ver­wal­tung prü­fen zunächst, ob das Pro­jekt rea­li­sier­bar ist. 

Jeder Vor­schlag muss vier Kri­te­ri­en erfül­len, um in die nähe­re Aus­wahl zu kommen:

  1. Der Vor­schlag muss von einem Pari­ser Bür­ger oder einer Bür­ge­rin stam­men – nur Men­schen mit dau­er­haf­tem Wohn­sitz in der Stadt sind teilnahmeberechtigt.
  2. Das Pro­jekt muss im all­ge­mei­nen Inter­es­se lie­gen, es darf also nicht nur Par­ti­ku­lar­in­ter­es­sen ein­zel­ner bedie­nen, son­dern soll mög­lichst allen Nut­zen bringen.
  3. Das Pro­jekt muss in den Kom­pe­tenz­be­reich der Stadt fallen.
  4. Die Kos­ten für das Pro­jekt müs­sen über­wie­gend Inves­ti­ti­ons­kos­ten sein, nicht über­wie­gend lau­fen­de Kosten.

Alle Pro­jek­te, die auf die­se Wei­se in die Aus­wahl kom­men, wer­den im Inter­net prä­sen­tiert. Wer sich dort regis­triert und sei­nen Haupt­wohn­sitz in Paris hat, darf Vor­schlä­ge und Kom­men­ta­re zum Pro­jekt abge­ben und zuletzt dar­über abstim­men. Bei die­ser Abstim­mung, die stets im Herbst statt­fin­det, geht es nicht ein­fach dar­um, „ja“ oder „nein“ zu einem Vor­schlag zu sagen. Viel­mehr muss das Bud­get ent­spre­chend zuge­wie­sen wer­den. Die Bür­ge­rIn­nen unter­schrei­ben nicht ein­fach einen Wunsch­zet­tel, son­dern set­zen Prio­ri­tä­ten auf Basis der vor­han­de­nen finan­zi­el­len Mittel.

Beim Start 2014 hat­ten 15.000 Pari­se­rIn­nen über das bud­get par­ti­ci­pa­tif mit­be­stimmt. Im Jahr 2019 waren es bereits 130.000. Der Groß­teil der sieg­rei­chen Pro­jek­te betraf die Hebung der Lebens­qua­li­tät durch mehr Grün und weni­ger Ver­kehr. Bei­spiels­wei­se wur­de ein still­ge­leg­ter Bahn­tras­sen­ring (die „Peti­te Cein­ture“) begrünt und zu einem Wan­der­weg durch die Stadt umge­stal­tet. Hier zeigt sich auch sehr unmit­tel­bar, wel­che Aus­wir­kun­gen die­se Form der Par­ti­zi­pa­ti­on auf die pro­fes­sio­nel­le Inter­es­sen­ver­tre­tung haben kann. Hidal­gos Stadt­re­gie­rung schlug vor, dass die Stra­ßen ent­lang der Sei­ne auto­frei gemacht und zu Fla­nier­zo­nen umge­stal­tet wer­den. Die Idee stieß auf hef­ti­gen Wider­stand bei den Geschäfts­leu­ten und Gewer­be­trei­ben­den, die Wirt­schafts­kam­mer star­te­te inten­si­ve und pro­fes­sio­nell geplan­te Lob­by­ing-Akti­vi­tä­ten und hat­te auch den grö­ße­ren Teil der Medi­en auf ihrer Seite.

Trotz­dem konn­te Anne Hidal­go ihr Pro­jekt gegen alle Wider­stän­de durch­set­zen. Das Lob­by­ing der Wirt­schafts­kam­mer schei­ter­te, weil es die eigent­li­chen Ent­schei­dungs­trä­ger nicht aus­rei­chend berück­sich­tig­te: die Bür­ge­rIn­nen. Das Bei­spiel Paris hat inzwi­schen Schu­le gemacht. Mitt­ler­wei­le hat ein Vier­tel aller fran­zö­si­schen Kom­mu­nen ein bud­get par­ti­ci­pa­tif. Auch in ande­ren Län­dern wur­de die Idee umge­setzt, etwa in Madrid, Lis­sa­bon und meh­re­ren deut­schen mit­tel­gro­ßen Städten.

Fallbeispiel Barcelona

Bar­ce­lo­na hat 2016 ein umfang­rei­ches Expe­ri­ment für par­ti­zi­pa­ti­ve Demo­kra­tie gestar­tet, und zwar als Pro­jekt inner­halb einer lang­fris­ti­gen Smart-City-Stra­te­gie. Für die Bür­ge­rIn­nen­be­tei­li­gung kommt dabei ein Mix aus Online- und Off­line-Instru­men­ten zum Ein­satz. Eine Freie-Soft­ware-Platt­form namens „Deci­dim“ wur­de ein­ge­rich­tet, wo Bür­ge­rIn­nen neue Ideen und Regu­lie­run­gen vor­schla­gen kön­nen. Was dort hoch­ge­la­den wird, fließt auch tat­säch­lich in die poli­ti­sche Pla­nung ein: Rund 70 Pro­zent der Vor­ha­ben auf der Agen­da der Stadt­po­li­tik stam­men aus Vor­schlä­gen der BürgerInnen.

Bür­ger­meis­te­rin Ada Colau (Bild) hat dazu eigens eine Beauf­trag­te für Tech­no­lo­gie- und Inno­va­ti­ons­po­li­tik instal­liert, Fran­ce­sa Bria. Sie wur­de mit einem aus­rei­chend gro­ßen Team aus­ge­stat­tet, um die wich­ti­ge Kom­mu­ni­ka­ti­on auf der Par­ti­zi­pa­ti­ons-Platt­form zu bewäl­ti­gen: Bür­ge­rIn­nen­be­tei­li­gung funk­tio­niert nur, wenn die Teil­neh­men­den auch das Gefühl haben, dass ihr Enga­ge­ment etwas bewirkt oder zumin­dest ernst genom­men wird, sie also nicht ein­fach Ideen hoch­la­den, die dann im Nir­gend­wo ver­san­den. Zu Bri­as Auf­ga­ben gehört es, die Bür­ge­rIn­nen­be­tei­li­gung der Stadt mög­lichst basis­de­mo­kra­tisch zu gestal­ten, um eben zu ver­mei­den, dass die Digi­ta­li­sie­rung der Stadt zur Exklu­si­on von tech­no­lo­gisch weni­ger affi­nen Bür­ge­rIn­nen führt oder gar zum Aus­schluss von Men­schen, die sich die jeweils neu­es­ten mobi­len und sons­ti­gen Gerä­te nicht leis­ten können.

Ähn­lich wie bei Anne Hidal­go in Paris nutzt auch Ada Colau die­se Par­ti­zi­pa­ti­on zur Absi­che­rung von poli­ti­schen Vor­ha­ben, die ohne ein star­kes Bür­ge­rIn­nen­vo­tum am tages­po­li­tisch moti­vier­ten Wider­stand ande­rer poli­ti­scher Kräf­te schei­tern wür­den. Colau schaff­te die Wie­der­wahl im Mai 2019 nur knapp und hat im Stadt­par­la­ment rela­tiv star­ke Frak­tio­nen von lin­ken und rech­ten kata­la­ni­schen Sepa­ra­tis­ten gegen sich. Digi­ta­le Par­ti­zi­pa­ti­on – das zeigt das Bei­spiel Bar­ce­lo­na eben­so wie das Bei­spiel Paris – kann rea­le Macht­ver­hält­nis­se ver­än­dern, was dann wie­der­um für die Stra­te­gie von Public Affairs-Pro­jek­ten ent­spre­chend berück­sich­tigt wer­den muss.

Seit 2020 wird die Betei­li­gungs­soft­ware Deci­dim auch für die Erstel­lung eines par­ti­zi­pa­to­ri­schen Bür­ger­bud­gets ein­ge­setzt. Wie in Paris stim­men die Bür­ger also nicht nur dar­über ab, ob ihnen Pro­jek­te gefal­len, son­dern auch dar­über, wofür eine vor­ge­ge­be­ne Sum­me Geld aus­ge­ge­ben wer­den soll und wofür nicht. Bei digi­ta­len Platt­for­men wie Deci­dim stellt sich jeweils die Fra­ge, wie die Pri­vat­sphä­re der Nut­ze­rin­nen und Nut­zer gewähr­leis­tet wer­den kann. Zum einen ist es erfor­der­lich, dass sich Teil­neh­men­de an Betei­li­gungs­pro­zes­sen ein­deu­tig iden­ti­fi­zie­ren – eine anony­me Teil­nah­me wäre unde­mo­kra­tisch und wür­de zu Miss­brauch füh­ren. Zum ande­ren muss gewähr­leis­tet sein, dass die per­so­nen­be­zo­gen Daten nicht ver­wen­det wer­den, vor allem muss sich jeder und jede dar­auf ver­las­sen kön­nen, dass geheim bleibt, wel­che Ideen jemand gelie­fert oder wel­che Pro­jek­te er oder sie unter­stützt hat. Die Stadt Bar­ce­lo­na hat dazu ein Pilot­pro­jekt namens DECODE (Decen­tra­li­sed Citi­zens Owned Data Eco­sys­tem) gestar­tet, das von der EU finan­ziert wird. DECODE garan­tiert Geheim­hal­tung und stellt sicher, dass die jeweils frei­ge­ge­be­nen Daten (also etwa ein­ge­brach­te Vor­schlä­ge oder ein Votum für eine bestimm­te Ver­wen­dung von Bud­get­mit­teln) nicht einer bestimm­ten Per­son zuge­ord­net wer­den können.

Europa Flagge
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Bevorstehende Entwicklungen in der EU

Ende Jän­ner 2020 hat die Euro­päi­sche Kom­mis­si­on die Ein­rich­tung einer „Kon­fe­renz zur Zukunft Euro­pas“ beschlos­sen. Der für Mai 2020 geplan­te Start muss­te wegen der Coro­na-Pan­de­mie auf März 2021 ver­scho­ben wer­den. Im Mit­tel­punkt die­ser Kon­fe­renz ste­hen neue Instru­men­te der Par­ti­zi­pa­ti­on. Direk­te Betei­li­gung von Bür­ge­rIn­nen soll eine Qua­dra­tur des Krei­ses ermög­li­chen, näm­lich dafür sor­gen, dass die EU sowohl demo­kra­ti­scher wird als auch schnel­ler zu Ent­schei­dun­gen kommt.

Die Kon­fe­renz selbst wird bereits nach dem Modell der Bür­ge­rIn­nen­rä­te abge­hal­ten, soll also den Input von Exper­tIn­nen eben­so behan­deln wie die Ideen von zufäl­lig aus­ge­wähl­ten Men­schen aus allen Mitgliedsstaaten.

Der­zeit ist noch nicht abseh­bar, wel­che kon­kre­ten Aus­wir­kun­gen die­se Kon­fe­renz auf die Public Affairs-Arbeit in Brüs­sel haben wird. All­ge­mein gilt aber auch hier: Es zeich­net sich eine Ent­wick­lung ab, die dazu füh­ren kann, dass Ent­schei­dun­gen nicht mehr nur im Rat, in der Kom­mis­si­on und im Par­la­ment fal­len, son­dern direkt an die Bür­ge­rIn­nen dele­giert wer­den. Lang­fris­ti­ge Public Affairs-Stra­te­gien müs­sen die­se Ent­wick­lung beob­ach­ten und berücksichtigen.